"Synovate Comcon": рынок фармацевтической рекламы в специализированных печатных медицинских и фармацевтических изданиях - итоги 2014 года".

По итогам 2014 г. объем рынка фармацевтической рекламы, размещенной в специализированных изданиях, достиг почти 52 млн. долл. США[1], продемонстрировав рост к прошлому году на 11%. Такие данные получены в ходе проведения исследования ContentaMedical IndexTM "Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и контент-анализ научных статей в специализированных печатных изданиях для врачей и фармацевтов/провизоров". Интересно отметить, что рынок рекламы лекарственных препаратов (ЛП) в журналах для фармацевтов рос более высокими темпами (на 23%) (рис. 1).

Общие показатели мониторинга
В 2014 году мониторировалось более 160 наименований специализированных периодических изданий для врачей, провизоров и фармацевтов; объем мониторинга составил 980 номеров.
Количество упоминаний в рекламе лекарственных препаратов соответствует показателям прошлого года — 8759 (против 8588 в 2013 году), пришедшихся на более 1800 наименований ЛП, БАД, лечебной косметики, гомеопатических средств от 417 компаний-производителей.
Опубликовано более 3000 статей, направленных на продвижение ЛП (в 2013 – 2500), из них — 2500 обзоров и 590 статей с результатами клинических исследований и наблюдений.
Компании-производители

Восемь компаний-производителей, присутствовавших в ТОП-10 по затратам на рекламу 2013 года, сохранили место и по результатам текущего, однако произошло несколько перестановок (Рис. 2). Лидером стала компания Такеда (2,4 млн. долл. США), занимавшая годом ранее 2-е место. Гедеон Рихтер – лидер 2013 года, сократил рекламные затраты на 22% и занял 3-е место. Значительно увеличилась рекламная активность компаний Верваг и Астеллас (рост 394 и 256%), что позволило им войти в десятку (27-е и 23-е место в 2013 г.). Отметим также компании Эбботт и Санофи, которые, сократив бюджеты на продвижение (на 78 и 30%, соответственно), опустились во вторую десятку.
В целом, картина не позволяет сделать однозначный вывод о сокращении бюджетов на рекламу в данном сегменте или значительном перераспределении в другие коммуникационные каналы.
АТС-категории

В рейтинге АТС-категорий в произошли следующие изменения (Рис. 3). Категория M01A, как и в 2013 г., осталась на первом месте. Группа L03A, потеряв одно место, опустилось на 3-е место. Наибольшую динамику прироста показали группы B01A (+78% к 2013г., за счет мощной промоции бренда Ксарелто) и J05A и G04B (рост 44% за счет Изопринозина; 260% за счет Торнетиса и Динамико, соответственно). Сокращение объемов продвижения произошло в группах G03A и N06B (на 15 и 31%)
Лекарственные препараты

В ТОП-10 среди ЛП по затратам на рекламу из представителей 2013 года удержались четыре бренда, потерявшие при этом ряд позиций (Рис. 4): Актовегин (4-е место), уступивший лидерство Изопринозину; Клайра (5-е место) и Виферон (8-е место) и Найз (10-е место). Новички ТОП-10 (Изопринозин, Мильгамма, Магнерот, Торнетис, Ксарелто, Найзилат) показали высокий рост, что объясняется нахождением данных брендов в активной стадии жизненного цикла.
Специализированные медицинские и фармацевтические издания

Все издания ТОП-10 показали повышение объема средств, получаемых от размещения рекламы ЛП (Рис. 5). Рост происходил, в основном, за счет коррекции стоимости на размещение рекламы (журналы "Катрен Стиль", "Аптечный совет", "Первостольник"), а также за счет изменения объема самих изданий и количества их выпусков (например, журнал "Медицинский совет" в 2013 г. выходил 12 раз, в 2014 – 18 раз).
Первое и второе место в ТОП-10 уверенно занимают фармацевтические издания "Катрен Стиль" и "Фармацевтический вестник". Следом идут медицинские издания "Consilium medicum" (с приложениями) и "Русский медицинский журнал".
Доля ТОП-10 изданий по объему средств от привлечения рекламы ЛП составила почти 56%, т.е. чуть больше половины от объемов средств, полученных за размещение рекламы ЛП остальных 150 с лишним изданий.
Издательства, выпускающие специализированные издания

В ТОП-5 по доходу от размещения рекламы ЛП в специализированных СМИ лидируют издательские дома "Бионика-медиа" и "Медиа-медика", имеющие в составе диверсифицированную структуру изданий как для врачебного сообщества, так и для провизоров/фармацевтов (Рис. 6). Третье место занимает "Катрен", выпускающее одноименный журнал. На 4-м и 5-м местах располагаются "РМЖ" и "Ремедиум".
Доля ТОП-5 издательств в общем объеме дохода от размещения рекламы ЛП превышает 56%.
Вместо послесловия
В целом можно констатировать, что в 2014 г. сохранена динамика роста затрат на рекламу, но при этом объем меняется в большей степени за счет увеличения стоимости размещения рекламы в фармацевтических изданиях и в меньшей степени за счет повышения объема изданий и интенсивности их выпусков. В условиях насыщения информационного пространства фармрынка можно ожидать сохранение роли специализированных изданий как традиционного канала продвижения фармацевтической продукции, тем более что ресурсы по увеличению качества и эффективности обращений к целевой аудитории еще далеко не исчерпаны.