Наружная реклама просит скидку. "Ведомости. Санкт-Петербург". 4 августа 2022

Операторы ждут от Смольного снижения арендной платы на 50%, что может грозить бюджету в этом году потерей более 400 млн руб.
Власти Петербурга планируют разработать меры региональной поддержки для рынка наружной рекламы. Соответствующими полномочиями местных властей наделил федеральный закон № 127020-8, который предусматривает на 2022 и 2023 гг. особые правила для договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Принятый в конце июня закон дает региональным и муниципальным властям право давать отсрочки платежей по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, а также снизить в 2022 г. размер аренды по таким договорам до 50%.
"До конца недели собираем предложения от участников рынка, на следующей — обсуждаем возможные инструменты поддержки и их конфигурации", — написал в своем телеграм-канале вице-губернатор Алексей Корабельников.
Представители двух компаний, имеющие договоры со Смольным на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, подтвердили "Ведомостям", что уже обсуждают с властями возможные меры поддержки и готовят свои предложения. "Мы пока в начале пути, пока обсуждаем", — прокомментировал исполнительный директор Russ Airport Media (входит в Russ Outdoor) Игорь Катышев. Исполнительный директор компании "Постер" Мария Михлина тоже подтвердила, что участники рынка наружной рекламы готовят для Смольного свои предложения.
Михлина напомнила, что в этом году власти уже пошли навстречу компаниям и предоставили отсрочку по выплатам арендных платежей за размещение рекламных конструкций. Ранее "Ведомости" писали, что в рамках мер поддержки экономики Петербурга в условиях санкций в мае было принято решение заключить с операторами наружной рекламы дополнительные соглашения к действующим договорам, по которым оплата за II и III кварталы 2022 г. может производиться в IV квартале — до 15 декабря. "Мы получили эту отсрочку. Если изначально после заключения договора с городом в 2017 г. был годовой платеж, потом в период пандемии годовые платежи разделили на квартальные, то сейчас на два квартала – II и III - дали отсрочку по оплате до декабря", — подтвердила Михлина, добавив, что сейчас компании обсуждают и другие меры, которые также предусматривает федеральное законодательство.
Как отметил Корабельников, властям очевидно, что "одной отсрочки платежей за размещение рекламных конструкций будет не достаточно. Нужны более радикальные меры". Так, федеральный закон допускает снижение размера платежей за установку и эксплуатацию рекламных конструкций на муниципальных и государственных землях в 2022 г. на сумму до 50%. "Мы сейчас обсуждаем с городом возможную скидку в 2022 г. в размере до 50% — то есть ту норму, которая предусмотрена в федеральном законе", — отметила Михлина.
По данным Смольного, сейчас в городе действует порядка 6000 рекламных конструкций и работают 13 операторов рынка наружной рекламы. Ежегодно они перечисляют в бюджет города порядка 950 млн. руб. Таким образом, если власти города представят всем операторам скидку за 2022 г. в размере 50%, городская казна может недополучить более 400 млн руб.
По словам участников рынка, в обмен на скидку операторы могли бы предоставить Смольному больше мест для размещения социальной рекламы. Михлина напомнила, что в рамках работы с городом все рекламные компании предоставляют часть своих площадей для размещения социальных проектов. Однако она затруднилась назвать, о какой доле социальной рекламы может идти речь в случае предоставления Смольным скидки за арендную плату.
Гендиректор Северо–Западного отделения компании "ЭСПАР–Аналитик" Вера Дементьева тоже говорит, что скидка по аренде – один из самых действенных механизмов поддержки компаний, работающих на рынке наружной рекламы. "Основной "расходник" у операторов – это арендные платежи городу. Уже дана частичная рассрочка, но было бы неплохо не только ввести мораторий, но и помочь с арендной платой", — говорит эксперт. Следующая статья расходов по величине – это фонд оплаты труда, но отчисления на сотрудников делаются как в региональные, так и в федеральные фонды. Еще одним важным инструментом поддержки могло бы стать расширение социально значимых программ и рекламных кампаний, которые инициируются правительством города и поддерживаются операторами, подчеркнула эксперт.
Но помимо финансовых мер операторы наружной рекламы в данный момент нуждаются и в поддержке своих интересов на федеральном уровне. Дементьева напомнила, что 15 июля на внеочередном пленарном заседании Госдумы в первом чтении был принят законопроект о едином операторе цифровой наружной рекламы. Он предполагает, что такой оператор создаст и будет контролировать ресурс, через который будет размещаться вся цифровая наружная реклама и все электронные объявления физлиц. ФАС уже увидела "неконкурентные процедуры" в законопроекте. Департамент СМИ и рекламы правительства Москвы тоже высказался против его принятия. Дементьева отметила, что сейчас в Петербурге около 500 диджитал-конструкций, они занимают менее 10% рынка, но позволяют компаниям-владельцам генерировать до 40% выручки. По ее словам, власти Петербурга могли бы как и московские отреагировать на законопроект.
Дементьева уверена, что новый законопроект нанесет ущерб не только операторам, но и самому Смольному. Пять лет назад город провел большую работу по заключению договоров с компаниями на 10-летний срок, которая сопровождалась длительными судебными разбирательствами. Переоформление договоров с новым оператором чревато новыми судебными исками, которые затянут переходный период. Кроме того, остается непонятной судьба самих диджитал-конструкций, говорит эксперт: "Все те экраны, которые работают в городе, покупались на заемные средства компаний-операторов, и не ясно, как этот вопрос будут урегулировать".
Эксперт напомнила, что сейчас операторы наружной рекламы вновь оказались в сложной экономической ситуации. Если к концу 2021 г. рынок практически вышел на уровень доковидного 2019 г. и за этим последовал достаточно успешный I квартал 2022 г., то во II квартале рекламный рынок Петербурга вновь резко сократился из-за ухода крупных рекламодателей. Часть из них вообще ушла с рынка (включая, например, "Макдоналдс" и автомобильных производителей), а часть значительно пересмотрела в сторону уменьшения маркетинговые и рекламные бюджеты. Однако Дементьева затруднилась оценить потери рынка в цифрах, отметив, что итоги полугодия будут подведены только после 10 августа.