Кейс ТВ-3: Как креативно внедрить спонсорские интеграции и увеличить бюджеты на 50% даже в текущих условиях. "Adindex.ru". 20 июля 2020

В начале 2020 года, в том числе в условиях коронакризиса, ТВ-3 продолжил демонстрировать рост объема спонсорских бюджетов и увеличил количество рекламодателей на 45%. На телеканале рассказали, какие проекты пользовались особым спросом у спонсоров и что такого необычного ТВ-3 предлагает партнерам
Позиционирование канала эволюционировало в течение нескольких лет подряд и вылилось в текущий слоган: "Включи воображение, включи ТВ-3". У канала обновилась аудитория — на ТВ-3 пришла молодежь, в ряде слотов он работает как канал для семейного просмотра, а также по-прежнему пользуется большой популярностью у женщин. По итогам первого полугодия 2020 г. ТВ-3 занимает третье место в топ-5 российских каналов в предпрайме будней по женской аудитории 14–44 лет — доля ТВ-3 составляет 7,6%, по данным Mediascope (Россия, города с населением более 100 тыс. человек, 01.01–30.06.2020, рабочие дни: 17:00–19:00, топ-5 телеканалов, ауд. "Женщины 14–44").
В эфире ТВ-3 появляется все больше проектов для семейного просмотра, например шоу "Последний герой", "Вернувшиеся", "Новый день", "Рисуем сказки". За последние пять лет доля семейной аудитории в структуре зрителей канала 14–44 лет выросла до 58%. В мае этого года, по данным Mediascope, в городах с населением более 100 тыс. человек с 1 по 5 мая доля ТВ-3 достигла 6% среди зрителей 14–44 лет, что позволило ТВ-3 переместиться с 8-го на 4-е место по доле телесмотрения.
Стратегия ТВ-3 базируется на двух главных составляющих. Первая — производство новых сезонов хитов ("Слепая", "Знаки судьбы" и др.), которые позволяют ТВ-3 удерживать позицию в топ-5 российских каналов дневного и предпраймового телесмотрения и сохранять лояльную аудиторию. В первом полугодии 2020 года указанные шоу в своих слотах по будням стабильно занимали 4-е место по доле в аудитории 14–44 лет (Россия 100+) среди всех федеральных каналов: доля телесмотрения проекта "Знаки судьбы" — 5,6%, а у сериала "Слепая" — 6,2%. (Источник: Mediascope, города с населением более 100 тыс. человек, "Знаки судьбы" (13.04–29.05.2020); "Слепая" (06.05–26.06. 2020), ауд. 14–44, доля (%)).
С другой стороны, телеканал расширяет сетку за счет резонансных проектов, которые "заводят" на канал новых зрителей. Это могут быть и сериалы, и масштабные шоу. Для создания последних был сформирован отдел телепрограмм, который возглавила Маргарита Брусницына, ранее занимавшая должность шеф-редактора шоу "Вечерний Ургант" на "Первом канале". Главной особенностью новых программ и шоу на телеканале называют заранее продуманные возможности для спонсорских интеграций, понимание аудитории проекта и ее потребностей. Так, за январь — апрель 2020 г. спонсорские бюджеты, которые привлек телеканал, выросли более чем на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Также на начало 2020 г. количество рекламодателей, которые выбрали проекты канала для спонсорских интеграций, выросло на 45% — до 32. В ТВ-3 отмечают, что привлекают рекламодателей из разных товарных категорий за счет расширения линейки контента. В 2020 г. на канал пришли новые бренды из таких категорий, как автомобили, бытовая техника, финансовые услуги.
"Текущий успех канала ТВ-3 в телевизионном спонсорстве — это результат эффективного сотрудничества сейлз-команды и продакшна канала. Совместно разработанная стратегия и ее поэтапная реализация привлекли на канал новых рекламодателей из разных товарных категорий. Мы видим, что канал готов к дальнейшим экспериментам, внедрению новых рекламных интерактивных механик, а это главный фактор будущих побед", — говорит генеральный директор сейлз-хауса "Газпром-медиа" Екатерина Веселкова.
"Все показатели ТВ-3 растут, но спонсорство — это особый барометр, который показывает надежность канала, восприятие его имиджа и уровень доверия к нему. Я рад, что у нас есть партнеры, которые продолжают выбирать нас из года в год, из сезона в сезон — а мы, со своей стороны, создаем большие заметные эфирные события, такие как "Гоголь" и "Последний герой", которые не только обращают внимание на канал, но и приводят новую, в том числе молодую аудиторию. Благодаря этому подходу ТВ-3 стабильно растет уже 8 лет подряд — и в текущем моменте, когда нужно работать на результат, становится выбором все бОльшего числа рекламодателей", — рассказал директор ТВ-3 Валерий Федорович.
Пять интеграций в шоу "Последний герой"
В марте 2019 г. ТВ-3 перезапустил популярный формат после десятилетнего перерыва и с этим проектом смог побить собственный рекорд. Доля первого сезона "Последний герой. Актеры против экстрасенсов" оказалась на 64% выше средней доли канала и составила 8,7%. В феврале этого года на ТВ-3 стартовал второй сезон, "Последний герой. Зрители против звезд", показавший среднюю долю 7,3%. А финал шоу 2 мая собрал максимальную аудиторию: доля 9,3% по России и 11,2% среди московских телезрителей, что позволило ТВ-3 занять лидерские позиции в вечернем тайм-слоте.
В новом сезоне пять брендов выбрали шоу "Последний герой" для спонсорских интеграций — DRYDRY, "Аквалор", "Фильтрум", "Афобазол", Ollin.
Шведский бренд антиперспирантов DRYDRY заключил контракт на оба сезона. Одной из уникальных интеграций стал "Иммунитет DRYDRY" — талисман, дающий особые привилегии участнику. Он оказался в эпицентре драматичного конфликта между игроками шоу. На отдельной странице сайта ТВ-3 был размещен конкурс, участники которого проходили испытания такие же, как на острове, собирали артефакты и зарабатывали баллы в обстановке, приближенной к условиям шоу. В игре приняли участие более 22 тыс. пользователей. Скоро на AdIndex выйдет подробный материал об этом кейсе.

Бренд средства от насморка «Аквалор» с морской водой фигурировал в выпусках «Последнего героя» в виде графического 3D-изображения флакона и упоминания на фоне океана.
А бренд средства для лечения пищевых отравлений «Фильтрум» ведущая шоу Яна Троянова упоминала в привязке к опасностям, с которыми связано употребление пищи на тропическом острове, на фоне графической заставки в декорациях джунглей. Для «Фильтрума» был создан и специальный ролик, в котором герои добывали опасную еду и затем употребляли ее в пищу.
Участники шоу, вынужденные неделями выживать в первобытных условиях без каких-либо средств гигиены, использовали брендированный шампунь Ollin. В проект был интегрирован и «Афобазол»: логотип препарата, который способствует борьбе с чувством тревожности, демонстрировался на телеэкране поверх контента в напряженные моменты совета племени.
Интеграция в социальный проект «Вернувшиеся»
Сотрудничество команды шоу «Вернувшиеся» с поисково-спасательным отрядом «Лиза Алерт» и брендами «Пятерочка» и «Билайн» стало ярким примером нестандартных интеграций с социальной направленностью. Этот кейс AdIndex уже разбирал подробно.
Шоу «Вернувшиеся» рассказывает реальные истории пропавших людей и объясняет, как вести себя в ситуации, если вы или кто-то из ваших близких по какой-либо причине не можете найти дорогу домой. В 2020 г. средняя доля нового сезона составила 5,7%, а пиковые показатели (например, 7,0% от 24 января) выводили ТВ-3 в топ-3 тайм-слота.
С помощью интерактивных технологий телерекламы HbbTV и IPTV ТВ-3 запустил в рамках шоу «Вернувшиеся» рекламу с участием спонсорских брендов. Во время трансляции программы на экранах появлялся информер сети торговых предприятий «Пятерочка» и поисково-спасательного отряда «Лиза Алерт». Нажав на него, зритель мог узнать, что нужно сделать в первую очередь, если пропал кто-то из близких. После этого зрителю предлагалось ввести свой номер телефона, чтобы получить информацию о том, как помочь другим людям. Через СМС-сообщение отправлялись ссылки на сайт проекта. Охват кампании составил 1,4 млн человек, подробную информацию на экране ТВ посмотрели более 15 тысяч человек, и более 300 человек оставили свой номер телефона, чтобы узнать о проекте еще больше.
В интерактивном формате зрителям рассказали и о проекте «Лизы Алерт», реализованном совместно с «Билайн». Руководитель отряда Григорий Сергеев объяснил, как нейросети помогают в поиске людей, и предложил телезрителям стать волонтерами. После этого на экране появлялся QR-код, отсканировав который, можно было попасть на сайт проекта и предложить свою помощь. Подробнее о кейсе «Вернувшихся» читайте здесь.
Еще больше спонсорских интеграций
Другие проекты канала также заинтересовали рекламодателей. Бренд Chupa Chups был интегрирован в утреннее детское шоу «Рисуем сказки» при помощи ведущего программы, актера Виктора Васильева. А в шоу «Новый день», которое рассказывает о внешнем и внутреннем преображении его участниц, интегрировалось сразу три бренда. Поменять образ жизни и мыслей и настроиться на «Новый день» героиням помогали линейки йогуртов «Искренне ваш», обезболивающее средство «Некст» и продукции бренда мяса индейки «Индилайт» — специально для последнего сценаристы шоу внедрили в него кулинарно-оздоровительную рубрику.
В этом году телеканал ТВ-3 отмечает 26-й день рождения. С приходом команды Валерия Федоровича и Евгения Никишова в 2016 г. изменилось позиционирование телеканала, появились новые проекты собственного производства и драматические сериалы, а также изменился подход к трансляции зарубежных фильмов и сериалов.
В эфир ТВ-3 вышли второй сезон проекта «Чернобыль. Зона отчуждения», сериал-обладатель многочисленных наград «Обычная женщина» с Анной Михалковой и хит кинотеатров «Гоголь», которые пользуются успехом не только на ТВ, но и в интернете. Также на ТВ-3 эксклюзивно прошли премьеры новых сезонов таких культовых западных сериалов, как «Твин Пикс», «Секретные материалы» и «Викинги». Сегодня эфир ТВ-3 представляет собой органичный баланс между востребованными проектами, которые пользуются зрительским спросом уже много лет, и новыми экспериментальными шоу, такими как «Интервью», «Табу» или «Это реальная история», помогающими привлекать новую, молодую аудиторию.
В конце прошлого года ТВ-3 был удостоен пяти премий ТЭФИ — и в том числе награды в номинации «Телевизионный продюсер сезона», которая была вручена директору ТВ-3 Валерию Федоровичу и генеральному продюсеру канала Евгению Никишову.