Только два сегмента рекламы показали рост за год. "РосБизнесКонсалтинг". 27 марта 2023

АКАР: в 2022 году рост показали только реклама на радио и в интернете
Рекламный рынок в России в 2022 году просел всего на 2%, подсчитали в АКАР, росли наружная реклама и на радио. В отчете нет данных о рынке телерекламы: провайдер рекламных услуг на ТВ объясняет это снижением прозрачности рынка
Суммарный объем рекламного рынка в России без учета ТВ-рекламы в 2022 году составил 392 млрд руб., что всего на 2% меньше, чем в прошлом году, подсчитала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Сообщение АКАР есть у РБК.
Согласно подсчетам, реклама в прессе рухнула на 41%, в интернете — на 2%. Минимальный рост удалось показать только радио (+5%) и наружной рекламе (+6%).
Общий объем рекламного рынка с учетом рекламных бюджетов на создание креативных решений, производство рекламы, маркетинг и оплату услуг рекламных агентств и посредников в 2022 году составил примерно 1 трлн руб.
Как изменился объем рынка рекламы на ТВ, АКАР не сообщает, ссылаясь на отказ провайдеров рекламных услуг на российском телевидении предоставить свою оценку объемов рынка экспертному совету организации.
В 2022 году рекламная индустрия столкнулась с одновременным значительным сокращением спроса и предложения на рекламном рынке, говорит вице-президент АКАР Сергей Веселов.
С одной стороны, из России уходили многие зарубежные компании, тратившие на продвижение товаров и услуг значительные бюджеты. С другой — сокращалось количество рекламных площадок, многие СМИ закрылись или сократили периодичность выхода.
Больше всего пострадали от ухода зарубежных рекламодателей журналы, где доля зарубежных компаний в рекламных доходах сегмента превышала 50%, и телевидение (около 45%). Для сравнения, в других основных сегментах рекламы: интернете, наружной рекламе, радио — доля рекламных бюджетов иностранных компаний варьировалась от 12 до 18%.
В итоге радикально изменилась структура всего рекламного рынка — и на уровне рекламодателей, и на уровне рекламных структур, и на уровне рекламных площадок, поясняет Веселов. "Среди рекламодателей в топе фактически не осталось зарубежных компаний, при этом наиболее активными рекламодателями стали банки ("Сбер", ВТБ, "Тинькофф", Совкомбанк), интернет-компании ("Яндекс", VK, Ozon), торговые сети (Х5, "Магнит"), мобильные операторы (МТС, "МегаФон")", — говорит он.
Также, по его словам, в рекламной индустрии, как и экономике в целом, усиливается роль государства, которое, с одной стороны, поддержало целый ряд средств массовой информации, которые являются рекламными площадками, а с другой — само является достаточно заметным игроком на рекламном рынке и в качестве рекламодателя, и в качестве владельца рекламных площадок, отмечает Веселов.
Почему в отчете АКАР нет оценки рынка ТВ-рекламы
В 2022 году целый ряд структур, как государственных, так и частных, приняли решение не раскрывать свои финансовые показатели, включая рекламную выручку, говорится в ответе Национального рекламного альянса (НРА), который продает всю рекламу на ТВ, на запрос РБК.
Это привело к снижению количества источников информации, также ухудшились ее качество и инструменты для проведения экспертизы. Кроме того, за 2022 год значительно изменилась "фундаментальная структура рекламного рынка, а именно количество доступных рекламных площадок, ландшафт рекламодателей, рекламных агентств и, что немаловажно, исследовательских компаний". "В текущих условиях НРА считает оценку объемов и динамики рекламного рынка затруднительной и настаивает на изменении подхода к анализу и повышении уровня прозрачности", — говорится в ответе Национального рекламного альянса.
В целом по итогам 2022 года наблюдается прирост на 24% по количеству новых локальных рекламодателей в продажах обособленных подразделений НРА по отношению к прошлому году, а более 30% рекламодателей увеличили свой бюджет.
Изменилась тройка категорий-лидеров на федеральном ТВ. По итогам 2022 года возглавила топ категорий по доле бюджета категория e-commerce (19%). Финансы и фарма завершили год с равной долей (16%). На локальном региональном рынке по доле бюджетов лидируют категории ретейл (39%), медицинские товары и услуги (12%) и недвижимость (12%).
В 2021 году на федеральном ТВ в рекламе лидировали фарма (18%), финансы (13%) и ретейл (11%), на региональном — ретейл (31%) и финансы (5%).