Ритейл после самоизоляции. "Retail.Ru". 10 июля 2020

Ограничения постепенно снимают. Пусть и в масках, но люди заполняют улицы, начинают ходить по магазинам. Но пока вакцина от COVID-19 не найдена, думать о возвращении того, что раньше в ритейле могли назвать нормой, рано. Бизнес-консультант, маркетинговый эксперт в сфере ритейла Инна Коробка рассказывает о том, что ждет розничную торговлю после пандемии и с помощью каких инструментов будет легче подняться из кризисной ямы.
Рынок эпохи постсамоизоляции ждет перезагрузка, а потом и довольно длительный период корректировок. Последствия COVID-19 не отыграть за несколько месяцев. Согласно исследованиям McKinsey, на минимальное восстановление позиций у ритейла уйдет не менее полугода. В это время сильные будут расти либо за счет непосредственного приобретения более слабых, либо благодаря их уходу с рынка.
В числе пострадавших почти все: от ресторанного сектора до рынка ювелирных изделий. На коне остались продуктовые сети, хотя и те переживали нервные времена из-за логистических сложностей. И тем и другим отставание в технологичности грозит потерей потребителей: ожидается, что e-commerce станет сильнее, чем до вспышки COVID-19.Опрошенные McKinsey представители ритейла прогнозируют увеличение доли онлайна на 6–13% по сравнению с тем, что было до пандемии.
Неизвестно, каким будет схема выхода из кризиса: V, U, L или W-образным графиком. Для каждой категории он может быть своим.
Но мы можем обратить внимание на Китай и посмотреть, как местный ритейл чувствовал себя после снятия ограничений благодаря большому исследованию KPMG.
Уверенный рост или /-график рисовала сфера продуктов питания, лекарств и напитков. Это была зона безопасности и во время кризиса, но после снятия ограничений ей удалось сохранить свои позиции, в том числе благодаря рекомендациям врачей: медики обращали внимание граждан на необходимость правильного питания для укрепления иммунитета. Общий объем продажи продуктов вырос на 13%. Отмечается сдвиг в сторону онлайн и рост на 33% по сравнению с первым кварталом 2019 года.
Отскок с последующим ростом и V-образный график для категории товаров для офиса и школы. Показав 9%-ное падение во время пика пандемии, после снятия ограничений канцелярские товары быстро приходят в норму.
Восстановление с задержкой и U-образный график для большинства розничных категорий. Мебель, автомобили и индустрию красоты ждет медленная кривая роста. Например, падение в ювелирной отрасли компенсировалось 11%-ным ростом в течение марта, но это было не так заметно после 40%-го сокрушительного падения в январе и феврале.
Падение или L-образный график для категории одежды и общественного питания. В Китае эти отрасли показали стабильное снижение даже после снятия ограничений. Отдельные представители ритейла видят улучшения, хотя, вспоминая последствия SARS, говорят о том, что для восстановления сферы розничного питания потребуется около года.
Актуальное положение вещей в России
Позитива немного, и пока сложно рассчитывать на экономическое чудо. В России чистый потребительский оптимизм падал еще с начала года, т. е. до начала самоизоляции. По прогнозам Trading Economics, к середине лета провал усилится, но к новогодним праздникам можно ждать отката на докризисные отрицательные показатели. Для сравнения, в Италии, наиболее пострадавшей от пандемии, уровень потребительского оптимизма находится в стадии уверенного роста.
Так как ожидания потребителей довольно пессимистичны, у розничной торговли почти нет надежды на скорое восстановление. Более того, вероятно, стоит готовиться к устойчивому спаду, поскольку в ближайшие полгода большинство россиян планируют сократить свои траты по всем категориям товаров и услуг.
При этом, согласно исследованию BCG и "Ромир", выбирая место для самых необходимых покупок, наши соотечественники куда вероятнее отдадут предпочтение небольшому магазину около дома или онлайн-покупкам, чем поездке в крупный торговый центр . То есть моллы, которые и так пострадали из-за усиления онлайн-сегмента, не скоро смогут восстановить свои позиции. Более того, игровые и рекреационные зоны также не скоро будут открыты. Захотят ли люди ходить по пустым коридорам торгового центра без обещанных развлечений – это открытый вопрос.
Пандемия заставила людей сидеть дома, и потребление продуктов питания возросло. Этому способствовало и отсутствие возможности покупки еды to-go (с собой), фастфуда, посещения ресторанов. В тренды вышли большие закупки впрок, поэтому покупатели стали чаще выбирать большие упаковки. Произошло расслоение и, как в классическом сценарии, кризис стал "вымывать" средний сегмент, поэтому спросом стали пользоваться товары либо низкого ценового сегмента, либо премиум.
Структура потребления изменилась. Далее спрос в некоторых категориях будет понижен в связи с тем, что потребность не останется прежней. Например, уже сейчас динамика продаж непродовольственных товаров снижена. Страдают группы товаров ухода за лицом и волосами, другая косметика этой категории. Спрос на сухие товары, как ни странно, не падал, несмотря на пики продаж.
Поскольку доходы упали, потребители будут тратить в основном на предметы первой необходимости. Люди стали более осторожны в тратах, но по-прежнему хотят эмоций. Цифры говорят о том, что, пока все были заперты по домам, существенно выросла популярность онлайн-развлечений.
Рабочие маркетинговые инструменты
Главный тренд последних лет, набравший немало очков во время пандемии, – это онлайн-торговля. По последним данным, почти половина россиян делает заказы онлайн, т. е. аудитория интернет-магазинов удвоилась за последние пять лет. Объем рынка электронной коммерции вырос до $30,6 млрд. Кроме того, маркетплейсы стали активно снижать комиссию за продажи – с 40–45% до 8–15%, что позволило им стать более доступными для малого и среднего бизнеса.
По данным Statista, на период до 2024 года e-commerce будет удерживать совокупный среднегодовой темп роста почти в 7%. Можно уверенно прогнозировать, что российский онлайн-рынок только будет расти в ближайшие годы, причем удерживая хорошие темпы.
Исходя из этого тренда можно планировать маркетинговую активность с акцентом на диджитал. Поэтому даже сейчас, когда многие из нас выживают под давлением кризиса и ограничивающих мер пандемии, сокращение рекламных бюджетов – плохая идея.
Бюджеты следует перенаправлять в сторону онлайн. Этой стратегии вернее следовать особенно сейчас, когда ставки CPM ниже из-за тяжелого финансового положения на рынке. Twitter и Facebook уже снизили свои ожидания в том, что касается доходов от рекламы на оставшуюся часть квартала. Пока соцсети теряют в доходах, разработчики мобильных игр, наоборот, планируют увеличить продажи рекламных спотов, так как их популярность только в США выросла на 56%.
Снижение конкуренции в рекламных ставках произошло практически во всех нишах непродовольственных товаров, косметики, услуг. Крупные бренды (особенно косметические) перераспределили бюджеты, увеличив долю digital, в то время как микро- и малому бизнесу пришлось сокращать бюджеты.
Уменьшением соперничества в отдельных нишах нужно пользоваться как удачной возможностью, так как после отмены ограничений многие вернутся к рекламе для восстановления утерянного трафика – и цены пойдут вверх. В долгосрочной перспективе или при выходе на новые рынки те, кто уже вложился в диджитал, могут рассчитывать на более высокую прибыль.
С изменением потребительских привычек пришло время пересмотреть традиционные каналы для взаимодействия с клиентами. Коррекция необходима для удержания покупателей. Да, во время пандемии не появилось принципиально новых каналов для коммуникации, но на первый план вышли digital-взаимодействие и сегментированные рассылки. Direct mail, соцсети, контент-маркетинг, выстраивание цепочек писем и воронок продаж посредством контента – наиболее актуальные форматы взаимодействия. Секрет успеха этих источников скрыт в возможности дотянуться до конечного потребителя при оптимизации расходов.
Кроме того, поскольку вернуть клиентов проще и дешевле, нежели привлечь новых, стали актуальны все источники, связанные с возвратом и удержанием клиента: ремаркетинг, сегментированные рассылки в соцсетях, мейл и мессенджерах. По-новому получилось взглянуть на видеорекламу в играх, приложениях и площадках онлайн-развлечений – сегодня они удобны как никогда.
Прогнозы
Трудно предсказать, как именно время самоизоляции отразится на будущем мира ритейла, однако можно предположить, как вирус изменит привычный нам маркетинговый ландшафт. Рассмотрим несколько трендов.
Смещение фокуса внимания в сторону онлайн-продаж. При пессимистичном прогнозе произойдет существенное падение физического трафика, и едва ли стоит ожидать восстановления даже при оптимистичном прогнозе. Согласно оценкам GlobalData, самые высокие шансы на рост среди потребителей в онлайне у рынка электроники, модной индустрии, товаров для дома и мебели, индустрии красоты. Однако это не значит, что традиционные магазины закроют свои двери. Наоборот: крепче позиции будут у тех, кто имеет сильную позицию онлайн и сохраняет присутствие офлайн.
Диджитализация и оптимизация под мобильные устройства. Эти направления были первостепенными в маркетинге в течение многих лет, но никогда это не было так важно, как сейчас. Плюс улучшение сервисов онлайн-заказов, что до недавнего времени многие компании и бренды даже не ставили себе в план. Влияние COVID-19 будет долгоиграющим, и потребители надолго останутся с онлайн-каналами. Для сравнения, в 2015 году Южная Корея оказалась максимально пострадавшей страной от эпидемии MERS за пределами Ближнего Востока. Тогда потребители ушли в онлайн и сегодня, спустя пять лет, больше половины из них совершают покупки через смартфоны.
Новый вес данных. От анализа данных клиентов зависит рост клиентской базы после кризиса. Углубленная аналитика поможет понять, как пользователи взаимодействовали с брендом до и во время вспышки COVID-19. Сравнение этих данных даст представление о том, как именно ваша целевая аудитория изменила свое поведение. Эта информация поможет получить представление о том, как адаптироваться к "новой норме".
Первенство контента и диалога с клиентом. Каналы взаимодействия индивидуальны для разных сфер бизнеса. Но каждой из ниш сейчас важно подумать над контент-стратегией. Продажи "в лоб" работают все хуже. Нативная реклама, креативная подача и помощь потребителю – тренд в коммуникациях. Потребитель стал очень избирателен. Онлайн-каналы должны занять особое место в борьбе за внимание покупателя. При этом промо продолжает быть работающим инструментом привлечения трафика.
Время замедлиться. До пандемии наблюдался глобальный тренд на отсутствие времени: продукты to-go, фастфуд, быстрые покупки, короткие видео, быстрое легкое потребление. Самоизоляция заставила всех замедлиться, что позволяет брендам захватить чуть больше внимания потенциального покупателя. Это ценная возможность – времени на коммуникацию стало чуть больше.
Следующий удар?
В период самоизоляции многие компании адаптировались и выработали свои стратегии реагирования и защиты. В случае второй волны пандемии большинство уйдет в сокращение издержек и займется оптимизацией структуры компании. Понимание изменившегося потребления дает уверенность компаниям. Выигрышная стратегия проста: адаптироваться быстрее, реагировать оперативнее и уметь гибко подстраиваться под новые реалии рынка. Тем, кто за это полугодие не успеет адаптироваться и выработать новую стратегию, будет крайне сложно. Но главное, что время на перемены есть.