Бизнес-кейс: История одного маркетплейса. "infopro54". 22 июня 2020

Сектор life style goods хорош тем, что мода является хоть и важным его компонентом, но не единственным.Вопреки грезам энтузиастов цифровой экономики, маркетплейс не стал могильщиком традиционной розницы. Он, собственно говоря, на эту роль и не претендовал. Реальные взаимосвязи виртуальной и офлайновой розницы куда глубже и позитивнее, чем мерещится прогрессистам-радикалам. Наглядное тому подтверждение — биография маркетплейса Westfalika.ru, созданного группой компаний "Обувь России".
О расширении бизнес-модели ГК "Обувь России" объявила в конце ноября 2019 года. И довольно быстро, буквально сразу после этой декларации перешла на работу с поставщиками по модели маркетплейса. Причем маркетплейса не обувного, а именно универсального — онлайнового универмага. Новейшим "восклицательным знаком", подчеркивающим эту идею универсальности, стало появление в ассортименте велосипедов. В онлайновом олицетворении Westfalika — не обувной магазин, а то, что в западном обиходе коронуется вывеской life style goods — "универмаг образа жизни". Сектор life style goods тем и хорош, что мода является хоть и важным его компонентом, но не единственным. Это весьма эластичная линейка, туда очень многое вписывается.
— Бренд Westfalika хорошо совмещается с универсальностью маркетплейса, ибо у этого имени нет жестких обувных коннотаций, оно звучит и нейтрально, и универсально, — поясняет Наталья Паули, заместитель директора ГК "Обувь России" по связям с общественностью. — Нет жесткой ассоциативной завязки на обувь, потому имя менять мы вряд ли будем.
Никаких вам кровопролитий!
Практика создания этого маркетплейса "обнулила" любимую легенду диджиталистов — убиение обычных магазинов виртуальными универмагами. Сейчас оба воплощения сети Westfalika — маркетплейс и обычные магазины — состоят в отношениях конвергентного сосуществования. И никаких похорон не предвидится.
— Особенность нашего маркетплейса в том, что он существует и в онлайне, и в офлайн-формате, — рассуждает Наталья Паули. — То есть это омниканальный маркетплейс. Именно омниканальность отличает нас от всех прочих маркетплейсов — целиком онлайновых и только онлайновых. Мы же эту концепцию развиваем на базе нашей розничной сети и используем ее инфраструктуру. Предпосылки к этому переходу сформировались давно и достаточно органично: для маркетплейса очень важен навык работы с разнообразным ассортиментом, и этот навык — работа не только с обувью — как раз и был у нас прокачан хорошо. Одежда, сумки, сопутствующие товары — эту линейку мы развиваем уже несколько лет. А потом от fashion-темы пошли, как говорится, "вширь и вглубь".
По состоянию на конец мая партнерский пул маркетплейса Westfalika.ru насчитывал более 400 поставщиков. Пул этот — открытое множество. Обувщиков туда, к слову, тоже принимают — тех, кто может подхватить темы, не охваченные производственными подразделениями ГК "Обувь России".
— Хотя обувь — наша изначальная тема, есть там и товарные группы, которыми мы не занимаемся, — отмечает Наталья Паули. — Например, детскую обувь мы не производим. Но в маркетплейсе, да и в наших офлайновых мини-универмагах эта группа нужна, потому мы начали сотрудничать с фабрикой "Лель", занимающейся выпуском детской и подростковой обуви. То есть какой-либо ревности к другим обувным компаниям у нас нет — мы готовы сотрудничать с любой из них по ассортименту, который в нашем индустриальном потоке не представлен. Нам важно, чтобы ценовое позиционирование таких партнеров совпадало с нашим собственным, чтобы совпадала целевая аудитория. Наш профильный покупательский архетип — это женщины от 30 до 55 лет.
В первом квартале 2020 года оборот маркетплейса составил более 1 млрд рублей.
— А по второму кварталу ждем результатов к июлю, — поясняет Наталья Паули. — Эти 5 месяцев стали периодом ассортиментного прорыва — мы значительно расширили товарно-тематический ряд. Сейчас в нем и мелкая бытовая техника, и товары для дома, и декоративная косметика, и детские товары и игрушки. Хорошо пошла категория "Посуда для приготовления", мы начали ее продавать с декабря 2019-го. Сейчас у нас уже несколько поставщиков по этой категории. Хорошо продаются игрушки и товары для детей — это логично для нашей целевой аудитории. За 5 месяцев продажи по игрушкам — более 100 тысяч товарных единиц. Начали продавать книги. И новейшее пополнение линейки — велосипеды.
Витрина стеклянная и пиксельная
Кстати, велосипеды — это как раз товар с высоким уровнем "интернетизации": в офлайне его можно представить не во всех магазинах. Поскольку велосипед — товар заведомо крупный, а метраж в магазинах разный. И в некоторых просто невозможно подать его должным образом — без тесноты, так, чтобы бы он своей громоздкостью не создал бы эффект тесного советского сельпо или дощатого универмага в Техасе 1890-х. Для небольших магазинов корректным и визуально стильным становится принцип онлайновой витрины — изучить велосипеды на мониторе, установленном в магазине, заказать понравившийся, а потом получить его в этом магазине.
— Получается такой "онлайн в офлайне" — конвергенция форматов в одном акте покупки, — отмечает Наталья Паули. — Традиционный магазин как бы интегрирован в функционал маркетплейса — он служит и товарной витриной, и складом, и пунктом самовывоза.
Словом, традиционные магазины интегрированы в логистическую систему маркетплейса. Плюс к тому, они важны именно как контактные пункты: многие покупатели, делающие онлайн-покупки, по словам Натальи Паули, выбирают именно доставочную опцию "Самовывоз из торговой точки". Курьерская доставка — только на втором месте по востребованности.
— Своей курьерской службы у нас нет — большой запрос на опцию самовывоза пока дает основание думать, что ее создание — не самая горячая задача, — объясняет Наталья. — Пока мы пользуемся услугами профессиональных операторов логистического рынка. Курьерская отрасль сейчас развита, есть из чего выбрать. В общем, прорабатывать все аспекты своими силами необязательно. Если можно что-то перепоручить, почему бы это не сделать?
При создании онлайновой торговой платформы основные инвестиции были направлены на модернизацию оборудования, а, в принципе, первооснова дала много позиций для экономии, для рациональных, оптимизированных решений.
— По большому счету никакого "крупняка" в материальной базе с нуля создавать не пришлось, — констатирует Наталья Паули. — Более 80% инфраструктуры уже было — она просто обрела новый функционал. Например, 3 дата-центра были открыты в Новосибирске, Москве и Хабаровске еще до создания маркетплейса, в 2014-2018— годах, но в процессе очень пригодились. Это позволило быстро сделать общефедеральное покрытие — от границы до границы — и сразу же включить режим "24/7". Ведь для онлайн-режима тотальность, полный охват — принципиальные параметры. IT-система у компании единая — и для онлайна, и для традиционной розницы. Дата-центры изначально создавались под наши финансовые сервисы. И вот теперь пригодились в новой роли. Бесперебойность режима "24/7" принципиально важна: магазины у нас по всей стране, во всех часовых поясах. Кстати, сейчас ресурс дата-центров очень пригодился еще и для быстрого внедрения новой маркировки.
В некоторых городах присутствия магазины Westfalika выполняют весьма своеобразную роль — служат этакими тренировочными полигонами для приучения к онлайн-шопингу. Востребована и органична эта миссия в так называемой двухэтажной России — в малых городах. У компании сейчас много магазинов в малых городах. За последние 2 года география торговой сети приросла более чем на 200 городов. Это и города областного подчинения, и малые областные столицы (областной центр с населением 100-300 тысяч — урбанистический архетип, типичный для Центральной России и Северо-Запада, зато в Сибири отсутствующий в принципе). Зазор укладов, существующий между малыми городами и мегаполисами, довольно велик. И то, что в Москве или Новосибирске воспринимается как привычная реалия, в условной Тарусе или условном Калязине еще считается темой, нуждающейся в просветительской поддержке.
— В малых городах уровень проникновения интернет-торговли еще не столь высок, как в миллионниках и 500-тысячниках, — поясняет Наталья Паули. — И мы в таких городах, можно сказать, приучаем публику к онлайн-шопингу посредством традиционной торговли. В некоторые города мы фактически первыми принесли саму практику онлайн-шопинга, первыми приучили горожан к этой бытовой реалии.
Вирус. Пакостник, но не убийца
Ситуация с карантином — это как из пословицы, когда то самое несчастье счастью помогло. Вынужденное домоседство мотивировало потребителей на освоение онлайнового шопинга — даже тех, кто интернетом прежде брезговал, именуя его отрадой школоты. Впрочем, не стоит обольщаться, ибо другим последствием оказалось значительное падение располагаемых доходов. И общее снижение потребления. Когда у семьи существенно сузилась магазинная доля бюджета — не столь уж важно, какой магазин окажется у этой семьи в игноре — тот, который со стеллажами и манекенами, или собранный из файлов и пикселей. В игнор с наибольшей вероятностью попадут оба.
— Ситуация на потребительском рынке сложная, в такое время выгодно иметь широкий ассортимент и, соответственно, широкое поле для диверсификации, — рассуждает Наталья Паули. — Чем больше тематическая вариативность, тем больше вероятность покупки. Тем выше шанс, что человек не останется просто гостем, а станет покупателем — что-нибудь да купит. Обувь человек себе покупает около двух раз в год, но кроме обуви ему требуется много чего еще. Условно говоря, мыло или зубную пасту он покупает куда чаще, чем обувь. Наличие финансовых сервисов, рассрочка платежа на покупку — тоже факторы, поддерживающие покупательскую активность. В кризис такие сервисы очень востребованы.
У универмагов Westfalika — линейная планировка, это достаточно компактные магазины. Переходить на формат space store — классический "универмаг-поле" с широким шагом колонн (вроде "Маркс и Спенсер", советских универмагов Нового Арбата или ЦУМов областных столиц) "Обувь России" не планирует.
— Большие розничные форматы сейчас "пробуксовывают", — аргументирует Наталья Паули. — Гипермаркет — это в России вообще феномен "быстротечной" судьбы. Такой формат-акселерат, быстро выросший и столь же быстро состарившийся гигант. Недаром все операторы гипермаркетов запустили компактные форматы. Даже IKEA запустила компактные универмаги — не для "Мег", а для торговых центров типа московского "Авиапарка". В общем, малоформатная розница доказала свою устойчивость и мобильность. Да, есть предсказуемые ограничения по торговым площадям, но это опять же решается онлайн-площадкой: то, что не вмещается в выкладку материального универмага, без проблем вмещается в универмаг виртуальный. К тому же компактный формат удобен для товарной ротации. Ведь онлайновый шопинг уже сформировал особые покупательские привычки: люди привыкли к тому, что ассортимент быстро обновляется, и потому от традиционной торговли уже ждут такой же динамичности. Ждут "фишек". Интернет-шопинг воспитал в людях любопытство, "скорострельность" восприятия. И традиционная розница теперь старается этой перемене покупательского темперамента соответствовать. Новинки — очень ликвидная позиция. Онлайн компенсирует офлайн. Они взаимно интегрированные, они состоят в конвергенции, в синергии.