Получить рейтинг INFOLine Retail Russia TOP-100

Новости промышленности

 Услуги INFOLine

Периодические обзорыПериодические обзоры

Готовые исследованияГотовые исследования

Все исследования

Курс доллара США

График USD
USD 02.03 66.9909 +1.3812
EUR 02.03 73.7235 +2.0777
Все котировки валют
 Топ новости

Валентин Кузнецов: Как поколение Z меняет офлайн-магазины и почему ритейлу это понравится. . "Портал Snob.ru". 9 января 2020

На смену уже понятным для всех миллениалам приходит новое поколение — поколение Z — люди, родившиеся в период с 1996-го по 2010 год.
О том, какие у них предпочтения и почему их так тянет в офлайн-магазины, рассказывает Валентин Кузнецов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства "Траст Групп"
Представителей поколения Z или iПоколения принято называть взрослыми детьми. Они мечтательны, креативны и эмоциональны. Так считают люди старшего возраста (родившиеся еще до 90-х), оценивая социальное поведение "зетов". У бизнеса на этот счет другая теория. Ретейлеры, например, видят в iПоколении клиентов новой формации, которые совсем скоро до неузнаваемости изменят мир. И потому нуждаются в пристальном внимании. Они смотрят на торговое пространство иначе, не воспринимают рекламные мотиваторы, принимают решение о покупке не так, как все остальные. Для того чтобы продавать поколению Z, нужны не просто новые "фишки", необходимо полностью менять подход к коммуникации с клиентом, а следом и собственные бизнес-процессы.
Впечатления, а не продукты
Начнем с того, что многие дети 2000-х в буквальном смысле выросли в моллах. Торговый центр был и остается для них местом притяжения. В детстве там встречались с друзьями после школы и катались в тележках по парковке. Сейчас туда тоже приходят хорошо провести время: посидеть в кафе, пройти квест, посетить салон красоты или языковую школу. Торговый центр больше не воспринимается как место для шопинга, и если для старших поколений это, скорее, выученный факт, то для "зетов" — реальность, понятная в ощущениях. И именно эти приятные ощущения составляют особую ценность. Данный тезис сложно осознать тем, кто застал перестройку и пустые полки магазинов. Для таких людей товар важен сам по себе, ощущение обладания материальным благом может доставить им удовольствие, дать чувство безопасности и комфорта. Для "зетов" такое состояние — база. Факт наличия продукта, а также его потребительские качества занимают их мало. Гораздо более интересны впечатления и положительные эмоции. Именно этот контент нон-стопом генерируют соцсети, игры, массовые мероприятия, онлайн-трансляции, проекты на основе AR/VR-технологий и т. д.
Итальянская ярмарка Italian week на территории дизайн-завода Flacon
Фото: Кирилл Зыков/Агентство городских новостей "Москва"
Для ретейлеров это значит, что в поле уникальных продуктов, примерно одинаковых по качеству и функционалу, конкурентное значение приобретает пространство и контент, связанный с тем или иным брендом, услугой или товаром, а также ивент-активность. Это глобальный тренд, который год от года набирает обороты и становится все более значимым. Именно поэтому появляется все больше необычных пространств, таких как, например, дизайн-завод "Флакон", ArtPlay, культурный квартал "Хлебзавод", которые не просто аккумулируют на своей территории множество магазинов, но и устраивают развлекательные мероприятия.
Глобальные кейсы
В практике крупнейших ретейлеров этот тренд уже приобретает буквальное прочтение. Так, H&M открыл в Стокгольме и Берлине концептуальные магазины нового формата с пространством для занятий йогой, живым садом и небольшим кафе внутри. В примерочных есть кнопки вызова консультантов и сенсорные экраны с каталогами H&M.
Другой пример — IKEA, которая устраивает в своих магазинах ночевки для клиентов. Акция проводится по всему миру и объединяет тысячи людей, в России она прошла в 2014 году. Посетители в халатах и пижамах складывали лебедей из полотенец, учились правильно выбирать матрас для сна, ели печенье, просматривая фильм перед сном, а утром собирались за шведским завтраком.
И это не просто разовые акции для наращивания продаж (оценивать прибыль по итогам каждого мероприятия практически бесполезно), а концептуально новый подход к потребителю с коммерческим эффектом в долгосрочной перспективе.
Преимущества офлайна
Поколение Z живет в виртуальном пространстве и отдает предпочтение онлайн-общению. На этой основе сформировался довольно устойчивый миф, что интернет-сервисы для таких клиентов всегда будут в приоритете. Но на практике это работает немного иначе. Жизнь и общение в сети для людей поколения Z — это базовая норма. Мессенджеры, рабочие чаты, онлайн-сообщества по интересам — все это ежедневная рутина, часть обычной жизни, которую iПоколение, по сути, не выбирало. Она досталась им как результат инновационного скачка в 2000-х. В таких условиях столь важный для молодежи эмоциональный опыт приобретается как раз через офлайн-каналы.
Поэтому "зеты" с готовностью ходят в магазины и легко вовлекаются в разного рода интерактивные события. Такое поведение вполне понятно, ведь они пришли в торговый центр не ради покупок, а за новыми ощущениями. В этой связи стандартные инструменты мерчендайзинга (дегустации, демонстрации свойств товара на конкретном клиенте, опросы и т. д.) сегодня переживают новое рождение. Интерактив с клиентом остается, но становится более технологичным. Для демонстрации товара и вовлечения клиента используются проекционные панели, QR-коды на ценниках, световые и звуковые эффекты, AR/VR-технологии. Яркий пример того, что этот подход работает, показала торговая сеть "Дикси". Результаты акции "Смотри, динозавры!", в которой использовались технологии дополненной реальности, превзошли самые смелые прогнозы ретейлера. С помощью VR-очков и мобильного приложения посетителям предлагалось увидеть "живых" динозавров. В итоге за 2 месяца акции товарооборот сети вырос на 3%, продажи товаров-спонсоров увеличились на 50–500%, а само приложение скачали более 0,5 млн человек. Желающих посмотреть на динозавров оказалось так много, что "Дикси" пришлось выпускать дополнительные партии альбомов и очков.
Реальность с дополнениями
Подобные результаты — это только начало. По прогнозам Manatt Digital Media, использование технологий дополненной реальности принесет рынку 120 млрд долларов уже к 2020 году. Аналитики компании подтверждают интерес клиентов к подобным инструментам: 61% людей предпочитают ретейлеров с AR/VR-акциями, а 40% потребителей готовы платить больше за возможность превратить процесс шопинга в увлекательный квест. Недалек тот день, когда гипермаркеты превратятся из товарных площадок в пространства развлечений, где за углом покупателя поджидает VR-динозавр, а бутылки с кетчупом раздают кулинарные советы голосами звезд.
Мировые бренды поступательно следуют за клиентскими желаниями, постепенно трансформируя свои точки продаж. Так, Lacoste создала мобильное приложение для виртуальной примерки обуви, которое взаимодействует с примерочными, кассами и т. д., им уже пользуется 30 000 человек. Парфюмерно-косметические гиганты LOreal Paris и Sephora предлагают в торговых точках умные зеркала для подбора косметики, а также приложения с опцией виртуального макияжа.
В Timberland пошли дальше и уже сделали полностью интеллектуальные примерочные. Умное зеркало сканирует человека и предлагает ему список подходящих вещей в торговом зале. Экран распознает жесты и позволяет виртуально примерить хоть весь магазин, а также комбинировать вещи между собой. Созданными луками покупатель сразу может поделиться с друзьями в Facebook. Аналитики Market Insights прочат умным зеркалам в ретейле большое будущее. По их прогнозам, глобальный рынок таких зеркал достигнет 1,2 млрд долларов уже к 2022 году.
Игровые перспективы
Новая волна диджитализации и практика внедрения технологий дополненной реальности позволят офлайн-ретейлу не только устоять под натиском e-commerce, но и получить инновационный инструмент наращивания продаж, блестящие перспективы которого уже подтверждены первичными тестами. Основная проблема игроков рынка — правильно трансформировать свои торговые пространства и бизнес-процессы для того, чтобы максимально совпасть с интересами целевой аудитории, ядром которой является поколение Z. Несмотря на то что продажи теперь строятся на шаткой базе развлечений, внедрение новаций требует вдумчивого подхода и обстоятельной аналитики. И думать современному ретейлу придется как в квесте: быстро, креативно и в рамках бюджета. Иначе заигрывания с поколением Z могут обернуться крупными издержками и утащить бизнес на дно. Это та часть квеста, в которую лучше не попадать.
Рейтинг:
Увеличить шрифт Увеличить шрифт | |  Версия для печати | Просмотров: 10
Введите e-mail получателя:

Укажите Ваш e-mail:

Получить информацию:

Вконтакте Facebook Twitter Yandex Mail LiveJournal Google Reader Google Bookmarks Одноклассники FriendFeed
 Специальное предложение

Специальное предложение до 29 февраля 2020 г.:

INFOLine является экспертом в судостроительной отрасли и выпускает инициативные исследования и базы данных по судостроительному рынку c 2006 года. Нашими клиентами стали такие крупнейшие предприятия отрасли, как ОАО «ОСК», ФГУП «ЦНИИ им. акад. А.Н. Крылова», ОАО «Ленинградский судостроительный завод «Пелла», АО «Прибалтийский судостроительный завод «Янтарь», АО «Бюро Веритас Русь», АО «Центр Судоремонта Звездочка», ООО «Самусьский судостроительно-судоремонтный завод», ПАО «Завод «Красное Сормово», АО «Морские навигационные системы», ПАТ «Завод «Экватор», НГУ «Прометей», АО «МКБ «Компас». Рейтинг INFOLine Shipbuilding Russia TOP ежегодно публикуется в ведущих СМИ, например, КоммерсантЪ.

Предлагаем воспользоваться специальным предложением на приобретение актуальных аналитических отчетов на 2020г. по направлению Судостроение:

Воспользоваться СПЕЦИАЛЬНЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ Вы можете ЗДЕСЬ 

Для получения детальной информации о продуктах и услугах агентства INFOLine, предлагаем Вам связаться с нами по телефонам +7(812)322-6848 (доб. 302) или +7(495)772-7640, а также по электронной почте на transport@infoline.spb.ru

Менеджер проекта Евгения Надточаева