Дмитрий Микешин: "В производстве мороженого реклама - не главное". "РБК-Нижний Новгород". 19 июня 2018

Директор фабрики "Колибри" рассказал Руслану Станчеву, по какой причине многие россияне не любят западное мороженое, а также объяснил, почему маркетологи уделяют теме здоровья больше внимания, чем теме детства
Всегда интересно общаться с предпринимателями, которые начинали бизнес в 90-е, и которые на сегодняшний день всё ещё успешны. Вы работете на рынке уже 20 лет и делаете мороженое, известное далеко за пределами Нижнего Новгорода. При этом вам наверняка пришлось столкнуться как с последствиями нескольких экономических кризисов, так и со всевозможными проблемами, связанными с ведением бизнеса в нашей стране. Как вы их преодолевали, и в чем секрет вашей устойчивости?
Я не понимаю, почему мы за эти годы наш бизнес должен был пойти на спад. Мне кажется, всё как раз наоборот: кто раньше начал - у того больше возможностей. Мы ведём бизнес с 1991 года, и уже в 1999-м впервые попробовали выпускать борское мороженое, изготовленное полностью из местных ингредиентов.
Я акцентирую внимание на длинной истории вашей фабрики, поскольку после "первопроходцев" пришли предприниматели новой волны, а потом - поглотившие многих крупные корпорации. Рынок мороженого, как и рынок молока, соков и другой пищевой продукции, консолидируется: сейчас в России на нём появилось много крупных, в том числе западных, игроков. Вас не купили, потому что не продаётесь, или просто не было предложений?
И то, и другое. Мысли о том, чтобы продавать бизнес, у меня не было и нет. Зачем это делать, если предприятие приносит прибыль?
Знаете, я помню, что в советские времена с мороженым была беда. Когда его привозили в киоски, все раскупалось буквально за три минуты, и многие до сих пор помнят вкус того самого пломбира из детства. Насколько школа советского мороженого и его ГОСТы являются определяющими при производстве продукции в наши дни? Вы на них ориентируетесь, или современные технологии все меняют?
Мы производим пломбир по рецептуре 1956 года, и он успешно продается на Красной площади, хотя по вкусовым качествам уступает нашему фирменному мороженому "Колибри".
Вот как? И почему же?
Во-первых, влияет современное оборудование. Быстрая обработка смеси придаёт дополнительные ей вкусовые качества и меняет продукт в лучшую сторону. Второе - это современные ингредиенты, потому что использовавшиеся ранее стабилизаторы и эмульгаторы не позволяли мороженому иметь кремообразный вид и храниться долгое время.
Существуют опубликованные Роскачеством данные, которые мне не очень нравятся: согласно им, сейчас в мороженом можно обнаружить практически всё, что угодно: растительные жиры, крахмал, антибиотики, бактерии, кишечные палочки.
Было и другое исследование Роскачества по пломбирам, согласно которому наш продукт в плоском стаканчике, "Настоящий пломбир", оказался в десятке лучших по стране. По поводу нетоварного вида и бактерий могу сказать, что на 100% сохранить холодовую цепочку до того, как мороженое попадет к потребителю, очень сложно. Ообенно тяжело, когда продукт везут машинами, не оборудованными холодильниками. Кроме того, раньше в магазинах часто можно было увидеть открытые бонеты. Безусловно, такая выкладка привлекает внимание покупателей, но холода-то нет. А где мороженое тает, там появляется то, чего быть не должно.
За счет чего вы продолжаете развиваться сейчас? Известно, что зайти в продуктовые сети, особенно большие, очень сложно - это всегда стоит денег, сложных договоренностей, тонкостей размещения на полках. Нужна хорошая реклама.
Я считаю, что качество мороженого - лучшая реклама. Если честно, ни разу не видел ощутимой отдачи от рекламных акций.
Хорошо. Тогда дайте совет потребителю, атакованному массивом рекламы и большим ассортиментом на полке: на что я должен обратить внимание, если я не пробовал то или иное мороженное? Прочитать список ингредиентов, посмотреть отзывы в Google или ориентироваться на цену? И вообще, бывает ли дешевое мороженое хорошим?
Я советую купить и попробовать. Всё-таки, мороженое - сравнительно недорогое удовольствие. Сейчас в сетях, которые не грабят покупателя, качественный пломбир в среднем стоит в районе 50 рублей. У нас - относительно доступный продукт, потому что ведущие бренды очень много тратят на рекламу, и их цена гораздо выше. Кстати, если посмотреть историю ведущих западных игроков в России - Mars, Snickers и Nestle, у них здесь не очень успешные рекламные кампании, и постоянного прогресса не видно.
Я видел рейтинг производителей: там есть представители нашего региона, Вологды, Петербурга. А существует ли нижегородская школа производства мороженого?
Мы выпускаем продукцию по ГОСТу. Пломбир и сливочное мороженое делают все, но надо как-то дистанцироваться от недобросовестных производителей. Поэтому выпускаем мы выпускаем пломбир "Колибри" и полностью отвечаем за его качество.
Сначала вы просто продавали, затем начали производить. Второй вид бизнеса сложнее: для этого требуются специалисты узкого профиля и уникальное оборудование. Как вы проходили этот путь? На чём работаете и где берёте кадры?
Специалистов мы готовим сами. Что касается оборудования, то начинать пришлось в буквальном смысле слова с кастрюли и вафельницы. Сейчас у нас на фабрике работает оборудование ведущих производителей, и те люди, что начинали с нами, тоже выросли. Кто-то стал менеджером, кто-то - технологом. Основной костяк работает на предприятии все 20 лет.
Что важнее для ваших специалистов - достойная зарплата или уважение к вам, как к начальнику?
И зарплатой не обижаем, и личный контакт есть. Мы постоянно в процессе, постоянно общаемся и всё решаем сообща.
Сколько человек работает в компании?
В зимнее время - 300, летом - до 500.
А куда деваются двести человек? Вы их отправляете зимой в длительный отпуск или летом добираете персонал на временные работы?
Мы работаем круглый год. У нас есть склады, есть виды мороженого, которое можно хранить длительное время. Что касается персонала, есть Семёновский хлебозавод, где всегда востребованы наши специалисты. Также у нас есть собственное кондитерское производство, а эти изделия, как известно, растут в популярности в период с сентября по февраль.
Как вы считаете - вкусы россиян и, скажем, европейцев относительно мороженого чем-то отличаются?
Нельзя сравнивать Россию с Западом. Там едят другое мороженое, и русским оно абсолютно не нравится, так как сделано на растительных жирах и имеет низкий процент жирности. В Европе распространен маленький рожок высотой 110 миллиметров, в России стандартный рожок имеет высоту 185 миллиметров. Наш рожок никому не нужен там, а их рожок не нужен нашему потребителю.
В сельском хозяйстве есть проблема, которая наверняка касается и вас, поскольку речь идет об основном ингредиенте для вашего производства - молоке. Как известно, своего молока в Нижегородской области пока не хватает, его производство дотируется государством, а на рынке много фальсификата. Как вы выходите из положения?
Сейчас проблем гораздо меньше. Раньше, когда заходила речь об отказе от растительных жиров, переходе на живое молоко и сливочное масло, мы всегда задавались вопросом, где его взять. Теперь всё это есть, молочники обеспечивают рынок. Контроль за качеством сырья у нас осуществляют лаборатории - бактериологическая и микробиологическая. Кроме того, мы работаем буквально с тремя-четырьмя хозяйствами, которые хорошо знают наши требования. Фальсификат не пропускаем.
Как вы выбираете поставщиков? Вы лично принимаете подобные решения?
Мы поставляем вафли крупным производителям, таким как Nestle, а они проводят аудит предприятий. Исходя из результатов аудита, мы держим несколько надёжных поставщиков, и поменять их довольно сложно. Для этого надо предложить товар и дешевле, и лучше по качеству.
Как мне кажется, основные потребители вашей продукции - это дети. Насколько важно в маркетинге, в упаковке и прочей "бахроме" к продукту попасть в детскую аудиторию?
Сейчас такая задача не ставится. В своё время мы её прорабатывали, но, вы знаете, все дети хотят быть взрослыми и покупать мороженое во взрослой упаковке - так солиднее. Поэтому детская тематика в маркетинге у нас не сильно выражена. Другое дело - здоровое мороженое.
Тренд на здоровый образ жизни сейчас действительно есть. Что делаете вы, чтобы не отставать от веяний моды?
В летнее время популярен сорбет. Выпуская его, мы не используем никаких красителей и ароматизаторов. Берём ягоды, берём фрукты - вот вам и здоровое мороженое. Кроме того, мы разработали линейку йогуртного мороженого, которое, впрочем, отличается от продукции других производителей. Часто фабрики используют сухой порошок, в то время как мы делаем свой йогурт, а из него - мороженое.
Это мороженое, наверное, стоит дороже, чем у ваших конкурентов?
Я бы так не сказал. Мы в рынке с другими производителями, хотя затрат у нас гораздо больше.
Из того, что я понял о вас, главное - делать качественный продукт, работать на своей земле и никому не продаваться. Я правильно понял, что вы принципиально работаете на Бору, и переносить производство никуда не собираетесь?
А где лучше-то? Приехал в Нижний Новгород - машину негде поставить, в Берлине - та же ситуация, и в Мадриде - то же самое. А у нас - кругом зелень, поля, река, озера. По-моему, идеальное место для жизни и работы.