Обзор рынка: молодежная одежда. "ОптовикБизнесМаркет". 26 октября 2007

Рынок молодежной одежды в России считается одним из наиболее перспективных и быстро развивающихся. В последние годы он демонстрирует высокие темпы роста, которые составляют около 25% в год. Интенсивно осваивается этот сектор легкой промышленности как российскими, так и зарубежными производителями. Это не удивительно, поскольку молодежь покупает наиболее активно, а, кроме того, неуклонно следует веяниям моды. При всем многообразии представленных на рынке марок значительная часть молодежной аудитории предпочитает покупать недорогую и качественную одежду.
Российский рынок одежды на 20% состоит из без марочной продукции российских производителей, 15% рынка- это брeндовая одежда российских и зарубежных компаний, а остальные 65% занимает дешевый импорт из азиатских стран. Как правило, рынок молодежной одежды относят либо к сегменту детской одежды (подростковый возраст), либо к рынку взрослой одежды. С этим связаны проблемы в подсчете таких показателей рынка, как объем и емкость.
Маркетологи спорят о том, ккакой возрастной категории относить покупателей на рынке молодежной одежды. Его специфика заключается втом, что потребителями здесь могут быть и подростки в возрасте 14?19лет, и люди после 20или 25лет. Некоторые женщины даже в40?летнем возрасте хотят одеваться как 25?летние -фактически как их дочери. С другой стороны, есть 14?летние девочки-подростки, которые предпочитают одеваться как их старшие сестры. В конечном счете получается так, что молодежная одежда - для всех, хотя производители целятся в определенную группу. Все сказанное можно в равной мере отнести и к мужской молодежной одежде.
Большинство покупательниц и планирующих сделать покупки одежды для получения информации об этих товарах и о направлениях в моде используют наиболее доступные средства: советы друзей и знакомых; телевизионную рекламу; рекламные газеты и журналы. Еще одним проблемным показателем на рынке женской одежды является "уровень модности". Как правило, этот показатель содержит три критерия: остромодно, модно, классика.
В настоящее время на российский рынок поставляют продукцию крупнейшие производители молодежной одежды:
Корпорация SELA - производитель одежды для всей семьи - имеет сеть из 400 магазинов в крупных городах России и СНГ (как собственных, так и открытых по франшизе). В некоторых регионах доля SELA по продажам молодежной одежды доходит до 70%. Основные сегменты потребителей: детский, молодежный и взрослый (до 36 лет). Достигнув предельных показателей по сети, корпорация приступила к расширению портфеля брендов. В 2006 г. на рынок было выведено сразу два новых имени - французский бренд модной женской одежды KOOKAI и собственный бренд одежды категории "люкс" под названием ZIMALETTO.
В корпорацию "Глория Джинс" входят 10 фабрик, а также розничная сеть (около 60 магазинов). Темпы роста- в среднем 40% в год. Производит джинсовую одежду для взрослых, молодежи и детей под марками GEE JAY и GLORIA JEANS, которую носит более 40% российских детей. Помимо джинсовой одежды, производит и продает также модный casual, трикотаж.
Группа "Русский трикотаж" владеет торговой маркой "Твое" и сетью из 30 магазинов. В группу входят предприятие "Ногинка" (Москва), трикотажная фабрика "Шарм" (Смоленск), прядильная фабрика "Ритекс" (Шуя, Ивановская область).
"Первомайская Заря" (Санкт-Петербург) - один из лидеров рынка женской одежды. Торговые марки ZARINA (классическая, продается через одноименную собственную сеть), KELLERMANN, CI MI, DI PIU и MQ (продаются через собственную сеть BEFREE).
"Панинтер" - один из крупнейших производителей молодежной одежды из трикотажа и текстиля с собственной розничной сетью.
BENETTON GROUP работает в 120 странах. Профильным бизнесом компании является дизайн и производство одежды. Розничная сеть группы на сегодня составляет 5 тыс. магазинов по всему миру.
Компании "Русская Торговая Группа" принадлежат такие молодежные торговые марки, как MORGAN и KOTTON.
NAFNAF - производство и продажа модной одежды; около 350 магазинов в 50 странах мира, из них более 50 расположены в России.
Спрос российских покупателей на молодежную одежду еще не удовлетворен. Маркетологи считают, что существуют форматы, которые можно назвать сугубо молодежными или предельно приближенными к ним. В частности, к таким "узко сфокусированным форматам" относятся небольшие сети магазинов, маркетинговая политика которых основана на ярко выраженной молодежной культуре. Большая часть российских магазинов молодежной одежды подходит под это определение.
На рынке молодежной одежды сначала закрепились локальные отечественные игроки -магазины "Интерактив", "Ультра", "Контейнер" и"Маяк", несколько позже их ряды пополнили "Капсула", "DISлокация" и другие. Местные игроки создали довольно насыщенную конкурентную среду. Большинство из них работало по мультибрендовой и импортной схеме -закупались разнообразные западные марки, которые и составляли основной ассортимент магазинов. В основном марки повторялись (хотя часть игроков и старалась работать с эксклюзивом). В результате целевая аудитория была приучена к относительно известным зарубежным модным лейблам.
С приходом западных игроков, таких как компании PIMKIE, NEW YORKER, JENNYFER, ZARA и др., правила игры для отечественных компаний стали меняться. Сложности начали проявляться уже на первом этапе западной экспансии. Теперь многочисленные монобрендовые западные магазины, занявшие географически близкие позиции, "оттягивают" поточного покупателя отечественных фирм, на которого в свое время была сделана основная ставка. Пока им удается удерживать невысокие цены вначале сезона. Но в сезон скидок, когда крупные компании могут позволить себе снижение цен до70%, подобные магазины, несомненно, проигрывают.
В недалеком будущем единичные игроки будут вытесняться крупными сетевыми компаниями. Специалисты считают, что единственный выход для них -это переход к специализированной торговле, рассчитанной на определенную группу покупателей внутри молодежного сегмента. Таких групп много, в первую очередь это приверженцы экстремальных видов спорта и поклонники разных музыкальных направлений. Все они имеют четкие стилистические предпочтения, которые наиболее успешно могут удовлетворять именно специализированные магазины.
Отечественным торговым сетям также приходится пересматривать подходы к территориальной экспансии. Раньше ставка делалась на магазины, расположенные в центре, в основном, вне крупных торговых площадок. Теперь считается стратегически более правильным размещать магазины в крупных торговых комплексах в спальных районах, куда западные сети дойдут нескоро, так как им требуются значительные площади, и в первую очередь они будут ориентироваться на центр. Впрочем, утех игроков, которые давно закрепились в центре, тоже есть шансы выстоять перед напором "западников".
Несмотря на появление множества новых конкурентных магазинов, обороты предприятий торговли молодежной одеждой растут. Во-первых, благодаря значительному проценту постоянных покупателей. Во-вторых, продуманное расположение наших магазинов обеспечивает большой приток случайных покупателей.
Рынок одежды обладает еще одной важной особенностью. Наиболее эффективным вариантом ведения бизнеса является сочетание "собственное производство + ритейл". Именно к этому стремятся отечественные сети. Правда, потребуется некоторый компромисс: оптимальной стратегией для них будет сочетание собственного производства и продвижения тех западных брендов, которые в ближайшие годы самостоятельно вряд ли доберутся до нашего рынка.
Такой подход исповедуют компании Extra, Dis, Soda и некоторые другие.
По мнению специалистов, пока для российского молодежного потребителя понятие бренда не имеет особого значения. В этой аудитории лояльных конкретным маркам людей немного, выбор вещи определяют цена и модность. Таким образом, на современном рынке молодежно-подростковой одежды конкурируют не бренды, а магазины. Если покупатель и выбирает конкретный бренд, то именно тот, который удовлетворяет его потребности в совокупности. Успех компании зависит оттого, смогла ли она произвести востребованный продукт (сточки зрения "физических" характеристик и имиджа бренда) и предложить его в удобном для потребителя месте. И в этом тоже преимущество локальных игроков, которое они обязательно попытаются использовать. Ситуация изменится лишь через несколько лет, когда западные сети неизбежно привьют молодежи лояльность глобальным брендам.
Индивидуальность магазинов, которую формируют сейчас игроки российского рынка молодежной одежды для конкуренции друг с другом, в будущем может стать одним из важнейших козырей на новом витке конкурентной борьбы -уже с западными компаниями. Исследовательская компания USAID приводит в пример рынок молодежной одежды Варшавы, где после прихода шведской компании H&M расклад сил был очень похож на российский: крупный западный игрок, которому противостоят небольшие отечественные сети с малой долей собственного производства; слабая лояльность к брендам у молодежной аудитории; бурное развитие торговых комплексов в спальных районах. Польским сетям, утверждают в USAID, удалось выжить именно за счет активной поддержки индивидуального обслуживания молодых покупателей, специализации, новых территорий, а главное -благодаря стратегии создания "клубных магазинов", когда небольшая торговая точка постепенно становится местом с особой атмосферой, местом для общения и коммуникаций, точкой пересечения. Клубность стала альтернативой конвейерному принципу западных гигантов. Судя по первым шагам, российские сети не теряют времени и тоже движутся в этом направлении.
Российский рынок молодежной одежды переживает сейчас период бурного развития. Во второй половине 2008 г. в Москве, а затем и в Санкт-Петербурге появятся магазины шведской компании HENNES & MAURITZ (H&M). Сейчас под вывеской H&M работает 1345 магазинов в 20 странах. Опыт развития восточноевропейских рынков показал, что именно H&M, из всех западных сетей наиболее сфокусированная на работе с молодежным форматом, может кардинально изменить расклад сил. Но пока у российских игроков рынка молодежной одежды еще есть время воспользоваться конкурентными преимуществами перед западными сетями.
На рынке сейчас господствуют две противоречивые тенденции. С одной стороны - это тенденция разделения товаров по целевым аудиториям, как это встречается во многих западных магазинах: один этаж посвящен женской одежде, другой - мужской, третий - детской, четвертый - спортивным товарам, и так далее. С другой - существуют магазины, в которых представлены одновременно все направления в едином пространстве. Каждая фирма выбирает свою стратегию, и успех зависит от грамотности исполнения. Будущее российского бизнеса в этой области очень перспективно, так как он знает, что нужно российскому потребителю. Крупные фирмы будут развиваться в больших городах, небольшие имеют большие шансы на успех в маленьких. (ОптовикБизнесМаркет 26.10.07)