Рынок под каблуком. "ОптовикБизнесМаркет". 17 ноября 2008

Российский обувной рынок, по мнению аналитиков, сейчас находится в стадии роста. По оценке агентства "Экспресс-обзор", в 2007 году его объем в натуральном выражении увеличился на 15,1%, с учетом теневого сектора, по данным специалистов Discovery Research Group, рост составил 15 - 16%. Однако, рост доходов владельцев компаний пока не ведет к тому, чтобы на рынке появились "цивилизованные правила игры".
С наступлением осени, когда пришло время убирать летние туфли, многие покупатели так и не смогли найти в магазинах современные и качественные демисезонные ботинки - на полках почти не оказалось новых моделей. Причина проста - просто не все закупили новые коллекции. Они требуют инвестиций - в ее производство, оснастку, и нужно, чтобы эти инвестиции окупились. Плохая консолидация розницы препятствует высокой тиражируемости продаж в расчете на фасон и на модель.
Когда-то обычной на отечественном рынке практикой была продажа продукции из Китая под видом европейской и даже российской обуви. Но фальсификаций становится все меньше и меньше: уважающий себя ритейлер, особенно это касается крупных сетей, все чаще честно указывает происхождение обуви. При этом и КНР, и Вьетнам, и Россия делают как плохую, так и хорошую обувь.
Зависит все от требований к качеству и безопасности ритейлеров или оптовиков, которые заказывают и импортируют продукт. Если ритейлер желает сэкономить на всем, то экономит и производитель, в том числе и на контроле за использованием опасных для здоровья токсичных веществ. Но если в ЕС система контроля за качеством очень строго следит за безопасностью материалов, то в Китае таких ограничений меньше. Так что некоторые производители действительно могут делать то, что дешевле, даже если это вредно.
Именно надостаточную активность ритейла игроки считают одной из основных проблем на российском обувном рынке. Ритейл должен выступать посредником между производителем или оптовым поставщиком и конечным потребителем. По сути, именно ритейлер должен придумывать и заказывать новую коллекцию, обеспечивать поставки запланированного для нового сезона товара.
При формировании новых коллекций учитывается не только мода на цвет и популярные элементы, но и вкусы покупателей в разных городах. Например, южный менталитет (Краснодарский край, Закавказье и т.д.) характеризует любовь к яркости, что распространяется и на обвуь, а в Петербурге покупатель требует очень качественную обувь по максимально низкой цене. Томск - студенческий город, где больше любят молодежные модели, а в Кемерово, находящемся рядом, предпочитают универсальные ботинки для повседневной носки.
Почти вся российская обувь шьется на заграничном оборудовании: в России не выпускается специального оснащения для такого производства - за исключением, пожалуй, предприятия СП "Калуга-Шон", которое выросло из немецкой фирмы "Шон". Что касается закупки материалов, здесь производители также зачастую интернациональны. Покупаются материалы во многих странах - в Китае и Турции, Аргентине и Бразилии, Европе и России. Классические и качественные обувные материалы - кожа крупного рогатого скота, коз и овец. Полноценного рынка материалов и комплектующих изделий в России пока нет - для развития такого рынка необходимы большие объемы промышленного производства обуви, которое у нас развито слабо, хотя в стране есть кожевенная отрасль и промышленное производство подошв.
Крупные производители продают ровно столько пар обуви, сколько выпускают. В основе плана производства - собранные заказы, закладывается и небольшой процент "на развитие", рассчитанный на возможный выход в новые регионы или появление новых клиентов.
Если говорить о соотношении цена-качество, то обувь в России дорога - в Европе это соотношение несколько правильнее. Например, в Италии обычно люди покупают обувь или на распродажах в бутиках или в больших и хорошо организованных обувных супермаркетах (магазин с хорошим выбором товара на площади около 2000 кв. м). Такие магазины работают с 50-процентной наценкой. Дисконт "минус 50%" в Италии или Германии означает продажу по закупочной цене. Но и на главной модной улице Милана обычные ботинки стоят не дороже 250 евро.
При действующей в России системе управления среднего сетевого ритейлера изначальная (дораспродажная) наценка меньше 80% приводит его к убыткам. Вообще целевая наценка на сегодняшний день (исходя, прежде всего, из арендной платы) составляет 100% - отсюда и высокая розничная цена.
Площадей для открытия обувного магазина много, важно найти правильную - для начала изучить место, оценить количество людей, количество машин на парковке… Чтобы магазин начал работать, к началу сезона нужно завезти, как минимум, 1500 пар. За 3 - 4 месяца магазин выходит на операционные параметры, подразумевающие получение прибыли. Хороший магазин (1 - 1,2 млн. рублей чистой прибыли) при правильной оценке риска окупается за год, сеть из четырех магазинов - за 3 года. Это хороший параметр при существующих финансовых рисках.
Больших специализированных обувных магазинов (как, например, в Германии) в России мало, а обувных центров, где было бы представлено много качественных марок, почти нет. Мало в России и монобрендовых магазинов, поскольку мало брендов. Только своей маркой торгуют, пожалуй, лишь Ecco и Ralf Ringer. Сети "Эконика", "Респект" и "Терволина" стараются продавать в своей сети прежде всего собственные марки, но при соответствующих обстоятельствах они ставят и чужой товар.
Для развития рынка нужны ресурсы и инструменты, которые не появятся до тех пор, пока розничные финансовые потоки не будут консолидированы в ограниченном числе рук. В России есть крупные обувные центры, но не обувные центры в европейском смысле, а павильоны, принадлежащие разным хозяевам: когда в одном центре множество ритейлеров вместо нескольких грамотных. Однако, если в стране появятся инструменты и ресурсы для управления обувным рынком, когда-нибудь обувные центры превратятся в большие хорошо организованные магазины отдельных сетей. Создать здесь что-то новое трудно - есть отработанные экономические схемы, которые уже давно эффективно работают в Европе.
Считается, что обувной рынок в России растет во многом за счет "серого" сегмента. Ни организационная, ни финансовая, ни ментальная зрелость основных игроков обувного рынка не позволяет пока организовать процесс так, чтобы он носил на 100% прозрачный, "белый" характер.
Из крупнейших обувных сетей ни на одну сейчас не приходится серьезного процента рынка. В России добиться этого очень сложно из-за географических, климатических и ментальных особенностей. К тому же, у наших покупателей еще не сформировались вкусовые предпочтения - мы приобретаем много таких вещей, которые больше никогда не будем покупать. В отсутствии консолидации спроса нет и понимания того, как построить универсальную ассортиментную матрицу. Но если у какой-то сети появятся достаточные организационно-финансовые ресурсы, она вполне справится с этой задачей. Требуется инструмент - накопленная статистика потребления в таком-то городе, а чтобы получить ее, нужны достаточная выборка, достаточный опыт и анализ прошедших продаж с правильными выводами на следующий сезон.
Будущее обувного рынка аналитики видят за четырьмя основными форматами торговли: это монобрендовые магазины (с ассортиментом до 5 брендов), бутики (где будет представлена одежда и обувь одной люксовой марки), правильно организованные мультибрендовые магазины (обувные супермаркеты площадью не менее 1000 квадратных метров, где все марки правильно представлены) и дискаунтеры, которые продают сток.
Трудно сказать, какая из программ развития (франчайзинг, дистрибьюция) наиболее эффективна. Игроками используются все схемы, потому что ни один из типов розничной и оптовой торговли не консолидирован достаточно, чтобы обеспечить необходимый объем продаж, соответствующий спросу нашей целевой аудитории.
Кстати, российского покупателя отличает своя специфика - в том числе и анатомическая. "Наша" нога (если брать мужскую) большей полноты и большего объема; кроме того, мы больше ходим, чем средний европеец. Климат - преимущество российских производителей. Глобальной мировой компании делать что-то исключительно для российского рынка (при той доле продаж, которые Россия занимает) не интересно. А продукт, который рассчитан на теплую зиму (европейскую, американскую, азиатскую) для россиян не годится. Отечественные производители учитывают эти особенности при проектировании - применяют особо устойчивые к влаге и солям материалы, делают усиленное крепление подошв, учитывают и то, что люди сушат ботинки на радиаторе.
Любимая модель россиян - универсальные ботинки на каждый день (ведь не у всех есть возможность купить несколько пар достойной обуви на разные случаи). У нас нет исследований о развитии тех или иных сегментов, но, пожалуй, эпоха универсальных ботинок все же уходит. Сейчас у нашего покупателя, как правило, есть две демисезонные пары и одна-две (скорее, одна) меховые зимние. В последние 5 лет довольно хорошо развивается сегмент "выше среднего" - об этом можно судить по повышенному интересу к нашему рынку итальянцев.