Реклама и PR: оптимизация ресурсов? "Спиртные напитки и пиво". №11 2008

В алкогольной отрасли наблюдается новый тренд: многие игроки уменьшают удельный объем своей рекламы, переориентируясь на другие маркетинговые инструменты.
Как изменилась рекламная политика вашей компании? Какие тенденции, на ваш взгляд, характерны для отечественного рекламного рынка? Назовите, пожалуйста, наиболее на ваш взгляд интересную и запоминающуюся рекламную кампанию 2008 года.
ТАТЬЯНА ДАНДАРОВА
Директор по маркетингу
Компания "Байкалфарм"
Финансовый кризис повлиял на маркетинговую стратегию компании "Байкалфарм", мы пересмотрели свою дистрибьюторскую сеть в территориальном плане. Кризис заставил нас более тщательно подбирать поставщиков, партнеров для реализации маркетинговых проектов. Но в то же время мы планируем продолжить все стратегически важные проекты, связанные с рестайлингом некоторых торговых марок и выпуском новой продукции. Например, в конце ноября планируется вывод на рынок нового премиального продукта "Чистое озеро".
В условиях сокращения маркетинговых бюджетов специалисты компании вынуждены сконцентрировать свои усилия на использовании низкозатратных маркетинговых инструментов. Если говорить о тенденциях отечественного рекламного рынка, то можно отметить один положительный момент: медианосители стали предлагать более выгодные условия, чем раньше. К числу наиболее запоминающихся кампаний, на наш взгляд, можно отнести рекламную кампанию, организованную в 2008 году компанией "Байкалфарм" — "Экспедиция на Байкал". Главной задачей кампании было продвижение торговой марки "Кристальная капля" — водки, изготовленной на основе чистейшей байкальской воды.
ЭДУАРД ХАНГАН
Генеральный директор
Группы Компаний "Гарлинг"
Видимо, нужно начать с того, что уменьшение объема рекламы для алкогольных компаний — тренд далеко не новый. На рекламном рынке всегда были активны кампании (в основном пивные и водочные) с большими рекламными и маркетинговыми бюджетами. Что касается производителей вин и коньяков среднего ценового сегмента, где объемы продаж существенно ниже, то для них рекламная деятельность всегда была далеко не первостепенной. Я думаю, что это связано прежде всего с тем, что эффективность маркетинговых мероприятий можно ощутить значительно быстрее, ее легче просчитать. Вложения же в рекламу носят долгосрочный характер и не приносят мгновенной прибыли. Общеизвестно, что реклама не продает впрямую, а информирует потребителя и формирует отношение к продукту. Именно поэтому в современных экономических условиях, когда жизнь заставляет более взвешенно подходить к распределению бюджетов, ряд компаний смещает акценты с рекламы на другие маркетинговые инструменты. И эту позицию тоже можно понять.
Компания "Межинком-МО" далеко не так категорична в данном вопросе. Безусловно, и мы отдаем приоритет маркетинговым инструментам стимулирования сбыта, постоянно проводим различные акции, направленные на дистрибьюторов и на конечных потребителей. В то же время мы никоим образом не сбрасываем со счетов и рекламу, так как уверены, что именно реклама призвана сформировать у потребителя интерес к нашему продукту и в дальнейшем повлиять на выбор именно нашего вина в магазине.
АЛЕКСАНДР БОРЩЕВ
Генеральный директор
Компания "Борщев и партнеры"
Идеальный товар должен успешно продаваться без рекламы или с минимумом рекламы. Для этого остается найти, купить или создать такой товар. Богатые компании обычно перекупают раскрученные бренды и часть средств тратят на поддержание продаж. У всех остальных шанс вырваться вперед связан только с созданием яркого креативного с сильной идеей товара. Главная реклама и маркетинг в продвижении товара должны заключаться в самом товаре: в его необычном внешнем облике, каких-то качественных характеристиках, названии, удачной идее продвижения. По итогам 2008 года среди вин я выделю, конечно, освященные церковью вина серии "Милосердие" от компании "МоРо-Импорт". Среди водок — "Журавли" от компании "Русский алкоголь".
ВЛАДИМИР ПУКИШ
Начальник отдела PR и маркетинга
Компания "Фанагория"
Действительно, объемы и стоимостное выражение обычной рекламы у многих производителей уменьшаются. Одной из главных причин здесь можно назвать глобальный финансовый кризис. Он коснулся дистрибьюторов, которые, в свою очередь, стали хуже платить производителям, поэтому многие рекламные программы, возможно, придется свернуть. "Фанагория" большое внимание уделяет общению с "составителями общественного мнения" — винными критиками, журналистами, сомелье (участие в Международном конгрессе сомелье в Сочи), а также с конечным потребителем в точках продаж. Не остается без внимания и интернет.
АННА ШУМИЛОВА
PR?менеджер
Компания "Кристалл-Лефортово"
В целом рекламная политика "Кристалл-Лефортово" не изменилась, но мы получили возможность оптимизировать бюджеты за счет изменения условий сотрудничества с нашими партнерами в области коммуникаций. В остальном — реализуем все задуманные планы, рассматриваем новые предложения, немного меняем виды рекламы. Проходящая сейчас кампания дает результаты, все доступные нам направления работают на 100 процентов, поэтому о сокращении или переменах рекламной политики речи не идет.
Отечественный рекламный рынок активно растет, но меняется не только количественно. Активно обостряется конкуренция компаний и нельзя не заметить, что это обстоятельство положительно сказывается на качестве рекламы. Сейчас очень много рекламы FMCG-сегмента, но в последнее время активно развились такие направления, как высокотехнологичные и эксклюзивные бренды, автомобили и их дилеры, торговые организации, а также услуги, которые в той или иной степени необходимы человеку. Если быть точными, то развивается индустрия роскоши. Но поскольку современного потребителя сейчас сложно удивить даже роскошью, возрастает потребность в креативной рекламе, расположенной в самых неожиданных и при этом обыденных местах. Так появляется реклама на мусорных корзинах, автомобилях или под ногами. Очень сильно растет потребность на все виды альтернативной рекламы: "партизанский маркетинг", PR-программы, product placement и т.п. Эти возможности из года в год становятся все эффективнее. Сложно сказать, что именно больше запомнилось в этом году, очень много ярких и стильных реклам, отличных кампаний и интереснейших идей. Однозначно ответить, никого не обидев и не перехвалив, действительно трудно.
ВИТАЛИЙ АЩИН
Специалист по связям с общественностью
Самарский комбинат "Родник"
В последнее время все игроки алкогольного рынка в той или иной степени вынуждены сокращать объем рекламы, что связано с финансовым кризисом. Ведь когда у людей есть проблемы с деньгами, то первое, что уменьшается — это рекламный бюджет. Однако конкуренция на рынке столь высока, что даже в тяжелых условиях компании не могут полностью отказаться от рекламы. Используются в основном такие инструменты как издания b2b, интернет и прочее. Кроме того, разрабатываются всевозможные маркетинговые программы: продвижение товара в торговых точках, стимуляция торговых представителей и др. К сожалению, я не могу отметить какие-либо рекламные компании, которые запомнились бы своей нетривиальностью.
АНДРЕЙ МЕДВЕДЕВ
Генеральный директор
Компания "Вериго"
Тенденция к увеличению маркетинговых бюджетов и снижению рекламных прослеживается в течение последних нескольких лет. Однако, до сих пор на рынке есть крупные игроки алкогольного рынка, которые вкладывают в рекламу огромные средства. Сегодня цель молодой компании, такой как "Вериго" — сформировать серьезную дистрибьюторскую базу, занять место на полках магазинов. Есть и другая сторона этой проблемы — это экономическая ситуация в стране. Даже крупные производители и дистрибьюторы в достаточно жестких условиях современного рынка, когда один кризис сменяет другой, перераспределяют бюджеты.
АЛЕКСЕЙ МУСТЯЦА
Генеральный директор
Группы предприятий "ОСТ"
Экономический кризис уже заставил производителей значительно снизить рекламные расходы и более серьезно отнестись к оценке эффективности рекламных кампаний и инструментов, используемых в них. В первые месяцы кризиса главной задачей является удержание своего рынка, и, по крайней мере, сохранение уровня продаж. Продажи — основной критерий для оценки эффективности рекламной кампании. При существующей проблеме задержки платежей, долговой нагрузки и необходимости финансировать текущую деятельность производства, экономика выходит на передний план.
Формирование имиджа продукта посредством рекламы — правильная и нужная политика, но она носит долгосрочный характер. Сегодня мы делаем акцент на рекламе в местах продаж, ведь потребителя необходимо удержать, и продвижение непосредственно в торговых точках более эффективно. Так же мы рассматриваем возможность введения дополнительного бонуса — подарок за покупку, категорию которого и условия получения сейчас обсуждаем.
Каких-то ярких алкогольных рекламных кампаний в 2008 году выделить не могу. В памяти остались провакационно-скандальные, да и то не имеющие однозначной оценки по этическим соображениям или по факту нарушения законодательства. Хотя как раз эта реклама в отличие от других имела эффект.
СЕРГЕЙ ВЕЛИЧКО
Генеральный директор
ТД "Хортица" (Россия)
Я думаю, что ситуация, которая вследствие финансового кризиса складывается на рынке, сформирует у потребителя при выборе продукта умение ориентироваться не на эмоциональные факторы, а на рациональные, т.е. на трезвое взвешивание всех "за" и "против".
Компания "Хортица" всегда в основу продвижения закладывала такое конкурентное преимущество как качества продукта, которое, на наш взгляд, у водки "Хортица" выше, чем у любой другой водки. Мы не меняем свою программу продвижения, используя преимущественно такие инструменты как b2b, проведение закрытых дегустаций и, кстати, так называемое "сарафанное радио": те, кто пробовал "Хортицу", рекомендует ее друзьям. Ярких рекламных кампаний 2008 года я вспомнить не могу, более того хочу отметить, что многие компании, которые были ориентированы на эмоциональную рекламу, сейчас вынуждены пересматривать свою рекламную стратегию.