Российский рынок: обувь. "ОптовикБизнесМаркет". 5 июня 2006

В последние годы наблюдается постепенный рост российского рынка обуви. По результатам исследований, средний ежегодный прирост рынка составляет 12-15% в натуральном выражении, у компаний-лидеров – 20-30%. Объем российского обувного рынка составляет 250-280 млн пар. В стоимостном выражении объем российского обувного рынка оценивается специалистами в $6-6,5 млрд.
В России обувь выпускают более 260 крупных и средних предприятий. На долю российской промышленности приходится 0,3% мирового производства обуви. При этом объемы производства неравномерны – до 90% обуви производится на 50 предприятиях.
Лидерами в производстве обуви, по итогам, являются ООО "Брис-Босфор" (Краснодарский край) и ЗАО "Обувная фабрика "Юничел"" (Челябинская область). Также среди ведущих отечественных производителей: "Антилопа", "Вестфалика", ООО "МУЕ Продакшн" (Владимирская область), ЗАО МОФ "Парижская коммуна", ООО "Тульская обувная фабрика", Ralf Ringer и другие. Ряд экспертов отмечают, что ежегодно происходит сокращение числа отечественных предприятий–производителей обуви, значительную часть продукции, выпускаемой отечественными производителями, составляет детская обувь и госзаказы.
Согласно результатам исследований маркетологов, доля импортных поставок обуви в Россию составляет 70-80% от совокупного объема продаж. Основным поставщиком обуви в Россию является Китай, на который приходится 75-80% официального импорта обуви, около 9% обуви поступает из Турции, 2% - из Италии. Как отмечают эксперты, в действительности доля итальянской обуви на российском рынке существенно выше, поскольку не всегда она производится в Италии. Среди ближайших соседей наиболее крупным поставщиком обуви в Россию является Белоруссия, на которую приходится 3-5% импорта. Весьма значимой проблемой для России выступает проблема теневого импорта, который, согласно экспертным оценкам, составляет 60-80% от совокупного объема импорта обуви.
Обувь – одна из самых важных вещей, составляющих имидж и образ человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год. При выборе обуви, уже находясь в магазине, одни покупатели считают наиболее важным фактором качество товара (63,7%), для других значимое место занимает цена товара (38,2%), третьим важна широта предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертым – степень удобства обуви (13,3%) и т. д.
По оценкам экспертов, на российском рынке обуви в настоящее время выделяются 6 основных ценовых сегментов. В низком ценовом сегменте представлена обувь по цене до 1 тыс. руб. за пару; в средне-низком ценовом сегменте – обувь по цене 1-1,5 тыс. руб. Обувь стоимостью 1,5-2,5 тыс. руб. составляет средне-средний ценовой сегмент; обувь по цене от 3 до 4,5 тыс. руб. – средне-высокий сегмент. Обувь стоимостью свыше 7,5 тыс. руб. составляет сегмент люкс.
Как свидетельствуют результаты исследований, большинство покупок обуви в настоящее время приходится на средне-низкий и средне-средний ценовые сегменты. Эти 2 сегмента наиболее динамичны, продажи обуви здесь активно растут благодаря смещению потребительских предпочтений от низкого ценового сегмента, что в свою очередь связано с повышением уровня благосостояния россиян. В настоящее время усиливается тенденция к переходу покупателей из средне-низкого в средне-средний ценовой диапазон, оба эти сегмента активно растут. Это связано с тем, что повышение уровня жизни затронуло самый многочисленный слой общества - небогатых людей. Доходы этой части населения позволяют людям находиться на границе нижнего и среднего класса, но их стандарты потребления уже зачастую аналогичны стандартам среднего класса. Согласно опросам покупателей, в течение полугода женскую обувь покупают 23% жителей России, мужскую обувь – 16% россиян. Причем жители столицы приобретают обувь чаще. Наиболее часто покупки обуви совершаются на рынках (42%), в специализированных магазинах приобретают обувь 25,4% российских потребителей, в фирменных магазинах совершают покупки 10,5% потребителей, в универмагах – 6,6% потребителей, 15% потребителей приобретают обувь в каком-либо другом месте.
Как отмечают аналитики, в ряде российских регионов доля рынков как предпочитаемых потребителями мест покупки обуви превышает 50%. В Москве и Санкт-Петербурге доля специализированных магазинов, в настоящее время превышает долю рынков.
Значимой тенденцией последних лет стало появление крупных обувных центров, ориентированных на потребителя с невысоким и средним достатком, а также развитие розничных сетевых структур, ориентированных на представителей среднего класса.
Предпочтения российскими потребителями различных марок обуви, согласно результатам исследований, выглядят следующим образом. Наиболее часто покупаемой торговой маркой является Salamander, далее следуют марки: Monarch, Belwest, "ЦентрОбувь", Ecco. Около трети потребителей приобретают обувь каких-либо других отечественных или зарубежных марок. Этот факт может свидетельствовать о значительной доле локальных брэндов и небрэндированной продукции на российском обувном рынке. Вместе с тем, по оценкам ряда экспертов, наиболее важными для российского потребителя в настоящее время являются функциональные характеристики обуви – модель, материал изготовления, качество пошива. Выбирая между примерно одинаковыми по качеству моделями, при прочих равных условиях покупатель отдает предпочтение известным маркам обуви. В отношении стран-производителей мужчины чаще выбирают российскую и немецкую обувь, женщины – итальянскую.
В мире объем производства обуви составляет 13,5 млрд. пар. В Европе производится примерно 1,2 млрд. пар, из которых 900 млн. пар – в Западной Европе и около 300 млн. пар - в Восточной. Несмотря на относительно небольшую долю в суммарном мировом производстве обуви, Европа лидирует в области производства высококачественной обуви.
В мире покупается в среднем 1,9 пары обуви на 1 человека в год. При этом в США этот показатель наиболее высокий – 6,5 пары, в Европе – 3,8-4,5 пары, в России тот же показатель составляет – 1,8 пары, в Украине – 1,7 пары, в Юго-Восточной Азии – от 0,7 пары, в Индии – до 2,0.
Уже много лет Китай остается крупнейшим в мире экспортером текстильных изделий, обуви и т.д. Особенно радужные перспективы предприниматели Поднебесной связывают со вступлением в ВТО. Поскольку западные страны-импортеры лишаются такого оружия для защиты своего рынка, как пошлины и нетарифные ограничения, китайские эксперты рассчитывают, что обувная промышленность Китая будет расти в среднем на 19% в год. Итальянская обувная промышленность считается мировым лидером в сегменте обуви среднего и высокого класса. По объему производства обуви Италия занимает 3 место в мире (после Китая и Бразилии). Итальянские обувщики фактически являются общепризнанными законодателями мировой обувной моды. Помимо пошива обуви на заказ здесь производят так называемую pronto moda — готовую продукцию, которую производители делают про запас. В нее попадают ходовые модели, в популярности которых производители уверены на все сто.
Существуют различные способы продвижения обуви на рынке: ТВ-реклама, если надо обеспечить высокий охват массовой аудитории; радиореклама в основном молодежной обуви; Интернет, где размещаются баннеры фирм и ссылки в поисковых системах и на различных посещаемых сайтах; реклама в прессе, в метро, наружная, на местах продаж; модные показы, прямая рассылка каталогов с новыми коллекциями; спонсорство трансляций Олимпийских игр, чемпионатов Европы, чемпионатов мира, которые связывают в сознании потребителя торговые марки со спортом.
В основном в России продвигаются не конкретные фирмы, производящие обувь, а обувные центры и магазины, где собрано большое количество обуви различных компаний (иногда от 20 до 50 марок в одном магазине). Обувь средней ценовой категории рассчитана на массового потребителя. В продвижении такой обуви делается упор на качество продукции и приемлемую цену.
Как правило, в своем продвижении фирмы, производящие дорогую обувь, делают упор на качество своей продукции, иногда давая гарантию до 10 лет, а также на известность и престижность марки.
Дорогая обувь не нуждается в массовой рекламе. Сами по себе такие марки обуви продвигаются реже, чем магазины или торговые центры, продающие их. Человек, покупающий дорогую обувь, зачастую знает заранее; какую марку обуви он хочет, так как покупатели в большей степени лояльны к дорогим маркам обуви, чем к среднеценовым или тем более дешевым.
Фирмы, производящие мужскую обувь, делают упор на то, что это обувь для настоящих мужчин. Мужчина, покупающий ту или иную конкретную пару обуви, должен чувствовать превосходство над всеми остальными.
Основной упор в продвижении женской обуви делается на индивидуальность и неповторимость дизайна.
Фирмы, производящие молодежную обувь, делают основной акцент в продвижении своей продукции на моду, стиль и имидж.
В рекламе детской обуви делается упор на то, что растущая и изменяющаяся детская нога не будет чувствовать дискомфорта. Также многие фирмы акцентируют внимание на ярких красках, рисунках и аппликациях на детской обуви.
Самая рекламируемая – спортивная обувь. Основной упор в продвижении спортивной обуви делается на активность жизни, на удобство и комфорт в этой обуви в любой ситуации. Эта обувь позиционируется как обувь на каждый день. В рекламе домашней обуви делается основной акцент на уют, комфорт и спокойствие в семье и в доме. Реклама домашней обуви старается вызвать у людей ассоциации с домашним теплом.
Эксклюзивная обувь – это, как правило, обувь ручной работы из очень дорогих эксклюзивных материалов с оригинальным дизайном. Выпускается в одном или нескольких экземплярах, за счет чего цена возрастает еще больше. Такая обувь рекламируется в специализированной прессе, плюс многие фирмы устраивают показ новых эксклюзивных коллекций для своих постоянных покупателей, присылая им приглашения на эти мероприятия, а иногда и скидки, и каталоги с товарами своей продукции по почте. При продвижении дорогой обуви особое значение приобретают PR-мероприятия.
В последнее время все чаще стали появляться специализированные обувные магазины, которые предлагают большой ассортимент товара, это дает возможность покупателю на месте выбрать ту марку, которая ему понравится. При этом становится больше магазинов, специализирующихся на обуви по ценовой категории (магазины, продающие дорогую обувь, обувь средней ценовой категории и дешевую обувь).
Притом что обувь появляется больше рекламировать, в конкурентной борьбе все более важную роль начинают приобретать мероприятия мерчандайзинга, промоакции, работа по повышению лояльности покупателей и торговых точек. По оценкам специалистов, объем российского рынка обуви в 2005 г. составил порядка 250-270 млн. пар. Доля женской обуви в общем объеме рынка составляет 48%, мужской - 24% и детской - 28%.
У женщин лидирующее положение по частоте покупок занимают туфли (40,7%), босоножки и сандалии (34%), зимние сапоги и ботинки (32,2%), демисезонные сапоги и ботинки (22,8%). Что касается мужчин, то они, покупая обувь, чаще всего приобретают ботинки и туфли - 61%. На втором месте по популярности находятся зимние ботинки (35,4%) и сандалии (16,4%).
Согласно прогнозам специалистов, Россию ожидает дальнейшее увеличение объема обувного рынка. Однако в долгосрочной перспективе рост рынка, скорее всего не будет превышать 8-10% в год. Оценки темпов роста рынка в натуральном выражении, представленные различными специалистами, сильно разнятся – от 4 до 15%. Пока еще рано говорить об устойчивой положительной динамике работы обувной промышленности, так как рост зачастую происходит за счет легализации производителей обуви, а также увеличения доли импортной продукции. Отметим, что в 2006 г. на рынке обуви по-прежнему преобладают дешевые импортные товары при ограниченном потребительском спросе населения на отечественные товары.