Спонсорская реклама на ТВ. Как зрители ее воспринимают, что запоминают, какие форматы любят. "Adindex.ru". 1 апреля 2020

Институт современных медиа MOMRI и сейлз-хаус ВГТРК представили результаты второй волны исследования спонсорской рекламы на российском телевидении. Эксперты выяснили, как изменилось отношение к формату за последние четыре года, насколько он запоминается и для каких категорий товаров работает лучше всего.
Главные выводы исследования
Спонсорскую рекламу замечают и запоминают так же, как и прямую
Спонсорская реклама влияет на выбор товаров
Нынешние 50+ — активные люди и активные потребители
Самый эффективный формат — вручение призов
Отношение к спонсорской рекламе
С 2015 г., когда проводилось первое исследование, отношение к спонсорству не изменилось, говорится в исследовании. Респонденты воспринимают этот формат позитивно. Женщины чаще считают спонсорскую рекламу дорогой и престижной, считают, что ее могут позволить только крупные компании.
Максимально позитивно спонсорская реклама воспринимается в Москве и миллионниках — ее воспринимают как премиальную.

Насколько замечают и запоминают спонсорскую рекламу
Несмотря на несопоставимые объемы в эфире, число респондентов, которые могут привести примеры прямой и спонсорской рекламы, одинаково. Половина респондентов привели конкретные примеры рекламного ролика (50%) и спонсорской рекламы — 48%. Чаще всего респонденты вспоминали компанию-спонсора программы и приводили примеры того, как товар был использован в передаче или рекомендован ее ведущим.

В спонсорской рекламе молодая аудитория 25–35 лет хочет видеть креативность, а зрители старшего поколения ставят на первое место понятность доносимого сообщения, они позитивно воспринимают устные объявления и демонстрацию продукта. Любимым форматом для респондентов всех возрастов стало вручение призов.

Как спонсорская реклама влияет на выбор покупателя
Существуют категории товаров, на выбор которых спонсорская реклама оказывает существенное влияние, отмечают эксперты. В первую очередь это касается бытовой техники (50%), детских товаров (46%).

У мужчин и женщин разных возрастов категории товаров, при покупке которых они учитывают увиденную спонсорскую рекламу, различаются.

Портрет аудитории
Отдельное внимание эксперты уделили изменениям в поведении аудитории старше 50 лет. В исследовании отмечается, что ответы респондентов этого возраста практически не отличаются от того, что выбирала молодежь среднего возраста. Отношение к товарам у аудитории 50+ меняется только после 70 лет, хотя и среди респондентов этого возраста 49% сообщили, что интересуются новинками и пробуют их.
Финансовое положение. Почти треть (35%) респондентов старше 50 работают (в возрасте 50–60 лет — 59%). Большая часть опрошенных из этой группы людей помогает взрослым детям деньгами, в том числе 30% делают это регулярно. Половина респондентов оказывали взрослым детям иную значимую поддержку — например, покупками, вложениями в недвижимость.
Портрет аудитории

Опрос проводился 11–14 ноября 2019 г. методом телефонного интервью по формализованной анкете (CATI). Респонденты: жители России в возрасте 18 лет и старше, которые хотя бы иногда смотрят телевизор. География: все типы поселений — городские и сельские. 82 субъекта Российской Федерации. Основа выборки: полный список телефонных номеров (как мобильных, так и стационарных), задействованных на территории России по информации с официального сайта Россвязи по состоянию на 1 января 2019 г. В презентации приведено сравнение с итогами исследования, проведенного в 2015 г. (апрель — июнь).
Фокус-группы. Даты: 8 ноября 2019 г. Длительность: около 2 часов. География: Москва. Первая фокус-группа: 20–30 лет (равномерное распределение). Мужчины и женщины — 50% на 50% Смотрят телевизор каждый день, не менее 1 часа в день. Безработные/домохозяйки не более 2-х человек. Вторая фокус-группа: 55–65 лет (равномерное распределение). Мужчины и женщины — 50% на 50%. Смотрят телевизор каждый день, не менее 1 часа в день. Безработные/домохозяйки не более 2-х человек.