e-pharma, digital и контент: Как фармкомпаниям выстраивать коммуникации в новой реальности. "Adindex.ru". 19 мая 2020

Под влиянием новых вызовов фармацевтической отрасли потребовалось оперативно адаптировать коммуникации с потребителями, врачами и провизорами. В новых условиях digital стал преобладающим маркетинговым каналом, но сохранить его охват и эффективность после выхода из карантина будет непросто, уверены эксперты. Новая роль и будущее digital в фарме, актуальные тренды потребительского поведения и эффективные стратегии маркетинга — в обзоре выступлений спикеров онлайн-бизнес-завтрака группы Dentsu Aegis Network "Pharma 2020: new reality", который состоялся 29 апреля
Как пандемия повлияла на продажи лекарств
Пандемия коронавируса оказала существенное влияние на потребительский спрос в фармацевтической категории.
- Согласно данным агентства AlphaRM, в первом квартале 2020 года розничные продажи лекарств в денежном выражении в аптеках выросли на 14%, тогда как еще в феврале-марте все сегменты, кроме рецептурных препаратов (Rx), стагнировали.
- Основной вклад в итоги первого квартала внес март, когда темпы роста продаж достигали пиковых значений из-за паники вокруг коронавируса. Пик пришелся на первую удаленную рабочую неделю, когда темпы роста продаж превысили 40%.
- Наибольшую динамику в первом квартале среди брендов показал "Арбидол" (+98%), среди фармкомпаний — "Отисифарм" (+27%).
На фоне новых трендов продолжается устойчивый рост количества аптек, и это происходит, несмотря на падение выручки, приходящейся на одну точку. Сейчас по всей России насчитывается более 68 тысяч точек, а быстрее всего растет сеть "Магнит Аптека". По прогнозам генерального директора AlphaRM Анны Ермолаевой, закрытие неэффективных аптечных точек может начаться уже к концу третьего квартала этого года.
Как digital меняет коммуникации с врачами и потребителями
Новая реальность, вызванная последствиями пандемии, привела не только к изменениям потребительского спроса, но и самих технологий маркетинга. На первый план вышли цифровые технологии, которые ранее развивались эволюционно и постепенно проникали в систему сбыта и коммуникаций. Если недавно актуальной темой для обсуждения была эффективность возврата инвестиций в digital, сегодня, когда этот канал стал наиболее доступным, вопрос приобрел совершенно иное звучание.
- По данным Ipsos, доля digital в коммуникации с врачами выросла с 12% в январе до почти 40% к началу апреля.
- Очевидно, что digital полностью не заменяет привычные ранее face-to-face-коммуникации. Согласно данным Ipsos, на фоне пандемии доля телефонной коммуникации с врачами увеличилась с 7% в начале марта до 53% к середине апреля.
По прогнозам содиректора направления Healthcare компании Ipsos Healthcare Олега Фельдмана, после снятия карантинных мер в фармацевтической отрасли произойдет ревизия структуры коммуникации — новый формат, вероятнее всего, будет комбинацией face-to-face-подхода и цифровых технологий.
Как отметил Олег Фельдман, ключевые факторы успеха digital-коммуникаций в фарме — это наличие правильного контента, востребованность информации и свободное время у врачей. При этом игрокам рынка придется менять подход в работе с контентом в digital, чтобы достигнуть позитивного восприятия этого канала как врачами, так и конечными потребителями, добавил эксперт.
Как фармкомпании адаптируют маркетинговые стратегии
На фоне пандемии маркетинговый фокус фармацевтических брендов сместился в сторону digital. Реагируя на происходящие изменения, производитель лекарственных препаратов Alium при сохранении значительной активности на ТВ перевел основную часть коммуникаций в digital, рассказал вице-президент компании Дмитрий Дрыкин.
Фармкомпании перешли в digital слишком резко и оказались не готовы к этому с точки зрения инфраструктуры, контента и компетенций специалистов, считает генеральный директор RX Code Денис Вязников.
Один из вызовов — необходимость перевода медицинских представителей в формат дистанционных коммуникаций, так как быстрая нормализация их работы даже после снятия карантинных мер вряд ли возможна, дополняет генеральный директор Galderma в России Денис Патрашев.
Сегодня фармацевтические компании продолжают инвестировать в масштабные коммуникации, отмечает генеральный директор Carat Дарья Куркина. По ее оценке, это связано не только с тем, что потребление в категории сейчас драматично не падает, но и с опытом предыдущих кризисов, которые показали результативность такой стратегии.
Так, во время экономического кризиса 2014 года рекламные бюджеты в фарме не только не сократились, но выросли на 15%, что в долгосрочном периоде позитивно отразилось на продажах крупных игроков.
Данный тренд подкрепляется статистикой из Китая, который уже постепенно возвращается к нормальной жизни, указывает Дарья Куркина. По данным Kantar, 60% китайских потребителей стали покупать больше лекарственных средств во время карантина, а после его снятия более 45% сохранили повышенный спрос и 30% его даже увеличили.
Рекомендации
- Тактическая оптимизация. Чтобы избежать падения эффективности коммуникаций, брендам стоит сфокусироваться на точечной настройке как с точки зрения каналов, так и продуктового портфеля (перераспределение рекламных инвестиций между брендов, усиление поддержки спроса в отдельных категориях и т. д.).
- Видеокоммуникации. Брендам стоит использовать преимущества растущего видеосмотрения (средний рост на ТВ — на 12–29%, онлайн-видео — на 20%). При этом в долгосрочной перспективе телерекламу лучше оставить в медиасплите: привычка телесмотрения останется на продолжительное время, что позволит быстрее и эффективнее выстраивать бренд.
- Ситуативная работа с контентом. В зависимости от информационной обстановки предпочтения аудитории быстро меняются: сейчас наблюдается усталость от новостного контента и перераспределение внимания в сторону развлекательного. Кроме того, усиление роли digital приводит к необходимости адаптации контента для цифрового потребления — в сторону более лаконичной и целевой коммуникации.
- Бережные («не в лоб») коммуникации с врачами и фармацевтами. Учитывая возросшую нагрузку на специалистов, бренды должны использовать комфортные для коммуникации каналы, которые могут быть приближены к привычному face-to-face-взаимодействию.
Что держать в фокусе фармомпаниям в будущем
Еще пять лет при выборе рекламного партнера фармкомпании ориентировались на грамотное планирование и постэффективность медиазакупки. Сегодня подобная модель не работает: увидел — не значит купил, а следовательно, первичным показателем в маркетинге становится конверсионность.
Среди ключевых перспективных направлений развития маркетинга для фармкомпаний:
- Оперативная аналитика и работа с большими данными. На результаты продаж сейчас оказывают влияние более 90 факторов. Мы четко видим сейчас продажи будущих периодов.
- Персонализированная коммуникация с врачами и фармацевтами. Эпоха digital предопределяет трансформацию привычной face-to-face-коммуникации. В том числе мы подключаем блогеров-врачей для работы с конечным потребителем.
- Фокус на социальную ответственность. Более 85% врачей и провизоров считают наличие социальной программы важным критерием выбора препарата. Это новое слово в фармацевтическом маркетинге.
- Построение e-pharma экосистемы. Ускоренно принятый из-за пандемии закон о дистанционной продаже лекарств и растущий спрос потребителей на онлайн-покупки открывают фармацевтическим брендам новую нишу e-commerce.
- Развитие контента. Возможность смотреть длинный контент и больше возможностей для вовлечения увеличивают потребность в качественном контенте в правильном контексте. В релевантном контенте ваш продукт получает больше возможностей в конверсию продаж.