Брендовая перезагрузка. "Эксперт". №4 2023

Создание нового ассортимента — главное, над чем работали производители, торговые сети и маркетплейсы в прошлом году. Теперь их конкуренция за потребителей, которые сокращают свои расходы, усилится
Минувший год стал худшим для розничной торговли: даже в дискаунтерах наблюдалось существенное уменьшение трафика и физического объема продаж. По подсчетам InfoLine, прошлогодний товарооборот рухнул почти на 10%. Продовольственный сегмент снизился на 4,3%, непродовольственный — на 14,3%. Наибольшее падение объемов продаж заметно на ассортименте бытовой техники и электроники, мебели (30–40%), одежде и обуви (более 20%).
Впрочем, в деньгах потребительский сектор выглядит оптимистично. По данным Росстата за 11 месяцев 2022 года, оборот розничной торговли в России составил 38,3 трлн рублей, на 8% больше показателей предыдущего года. Это произошло прежде всего за счет высокой инфляции, которая весной доходила до 15–20%, а по итогам года достигла 11,9% — рекорд последних семи лет. Продовольственные товары в среднем подорожали более чем на 10% (драйверы роста цен — молоко и молочные продукты, макароны, рыба, сахар и хлеб). Цены на непродовольственные товары увеличились в среднем на 13% (сильнее всего — на моющие и чистящие средства, бытовую технику и медикаменты).
В минувшем году было два пика потребительской активности. В конце февраля и в марте многие россияне, узнавшие о начале СВО, опасаясь роста цен и дефицита товаров из-за ухода западных брендов, активно закупали дорогостоящие импортные товары из непродовольственной розницы. Ажиотажный спрос в основном возник на бытовую технику и электронику, стройматериалы, мебель, одежду и обувь, спортивный инвентарь, лекарственные препараты, косметику. В сентябре, после объявления о мобилизации, наблюдался повышенный спрос на мясные и овощные консервы, бакалею, растительное масло, туалетную бумагу. Между этими периодами население существенно сократило свои расходы.
Конец года характеризовался укреплением курса рубля и ослаблением инфляции на фоне снижения объемов потребления. И если весной было опасение, что с уходом иностранных брендов возникнет дефицит товаров, то уже с третьего квартала, напротив, заговорили о наступающем профиците — в том числе из-за усиливающегося потока параллельного импорта из Турции, стран Азии и пр. Изменившаяся ситуация стала давить на цены, в результате ретейлеры начали активно распродавать имеющиеся запасы товаров по промоакциям, что было особенно заметно по онлайн-продажам маркетплейсов в предновогодний период.
По мнению большинства аналитиков, в текущем году потребительские ожидания россиян будут довольно низкими. Согласно декабрьскому исследованию фонда «Общественное мнение», у 57% жителей нашей страны преобладает тревожное настроение. Многие уверены, что наступивший год будет хуже, чем прошедший; люди не ждут каких-либо радикальных улучшений. Все большее количество потребителей переходят в режим экономии и при выборе товаров на первое место ставят фактор цены.
Таким образом, наиболее успешные бизнес-стратегии производителей и ретейлеров в новом году будут формироваться с учетом запросов потребителей на экономию. Мы выделили три ключевых направления изменений в ассортиментной политике на потребительском рынке: появление и усиление новых брендов (преимущественно локальных), увеличение количества собственных торговых марок (СТМ) у ретейлеров и активный рост онлайн-продаж.
Старые новые бренды
Ключевое событие, трансформирующее отечественный ретейл, — прошлогодний уход международных игроков (свыше 180 брендов в разных товарных категориях) с российского рынка. По данным NielsenIQ, в 2022 году доля 50 крупнейших FMCG-брендов в России в структуре денежного товарооборота сократилась с 26,9 до 25,2% по сравнению с предыдущим годом. Это дало более мелким игрокам возможность нарастить свою долю. Например, свои позиции в рейтинге крупнейших брендов улучшили такие отечественные компании, как «Эфко», «Черноголовка», «Махеев», «Вкуснотеево».
График 1. Российский товарооборот в денежном выражении растёт

«Никогда еще ассортимент не обновлялся так быстро: за прошлый год на полках появились другие бренды и этикетки. Раньше товарная матрица менялась постепенно, годами, а сдвинуть с полки крупного транснационального игрока было практически невозможно, потому что он обладал несопоставимыми маркетинговыми бюджетами, имел слаженные бизнес-процессы и лучшие кадры. Сегодня все по-другому», — комментирует заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов.
Российские ретейлеры рассказывают, что отошли от долгосрочного планирования, чтобы перестроиться под новые обстоятельства. Не допустить пустых полок помогло изменение логистики в рекордно короткие сроки. Сегодняшний импорт в основном поступает в магазины из Китая, Турции и стран Юго-Восточной Азии.
Кроме того, не все иностранные бренды, заявившие об уходе после февральских событий, прекратили поставлять товары. Некоторые компании продолжают работать и/или продавать остатки продукции; есть и те, которые возвращаются на рынок под другими именами. Наиболее яркие «переоткрытия» — McDonalds («Вкусно и точка»), LOccitane («ЛОкситан»), OBI (ОБИ), бренды Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay компании LPP Group (теперь это магазины RE, CR, M, «Син», «Хс»), CCC (Obuv), Mango и др.
Помимо этого, по данным консалтинговой компании NF Group, в 2022 году на рынок вышли 11 новых международных брендов — и это лишь на треть меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Особенно заметны открытия на фешен-рынке, куда в основном устремились турецкие ретейлеры — например, одежная марка Perspective, появившаяся в России весной, на сегодняшний день располагает уже пятью магазинами в торговых центрах. Были запущены и первые магазины крупных турецких сетей EFOR, Ipekyol, Twist, Enza Home. Не обходят вниманием нашу страну и китайские партнеры — они чаще отдают предпочтение потребителям в регионах: первый магазин спортивной одежды и обуви бренда Li-Ning открылся в ТРЦ «Галерея Краснодар» (Краснодар), еще один бренд спортивной одежды Anta Sports расположился в ТЦ «Центральный» (Чита).
Характерная черта меняющегося ассортимента — замена дорогостоящих А-брендов на аналоги из базового и среднего ценовых сегментов. В пресс-службе компании «М.Видео» рассказывают, что за минувший год вывели на российский рынок целый ряд новых и малоизвестных марок. Из них в тройке лидеров продаж по итогам года оказались узбекский бренд Artel (бытовая техника), китайский Thunderobot от Haier Group (игровая компьютерная техника) и турецкий Grundig (встраиваемая домашняя техника). К высокотехнологичной продукции брендов, ограничивших свое присутствие на российском рынке, интерес по-прежнему высокий, но уже начинает падать — например, за год совокупная доля продаж смартфонов под брендами Samsung и Apple снизилась с 45 до 30%. Зато объемы продаж техники из России и Беларуси, которой пока немного (в основном это холодильники, стиральные машины и плиты экономкласса), за год выросли в полтора-два раза.
На рынке строительных материалов уход иностранных компаний сказался в основном на ассортименте отделочных материалов, пигментов и красок — для замещения импорта в этой категории потребовался переходный период, но за лето рынок сориентировался, и произошла почти полная замена. «Сейчас в нашу страну активно заходят турецкие и китайские производители; их сантехника, краски и клеевые составы по качеству, как правило, не хуже европейских», — комментирует директор по продажам Rockwool Россия Максим Тарасов. В свою очередь, его компания, выпускающая техническую, общестроительную изоляцию и продукты DIY, давно локализована в нашей стране, что позволяет в полном объеме поставлять на внутренний рынок аналоги европейских материалов.
Большинство иностранных брендов, продолжающих работать на российском рынке в сегменте продуктов питания и напитков, активно развивают локальную продукцию — это общий тренд, который в дальнейшем усилится на рынке товаров FMCG. «Согласно нашему опросу об отношении к странам производства пива, в прошлом году Россия вошла в топ-3 стран, чью пивоваренную продукцию респонденты предпочтут в первую очередь, — с 2019 года этот показатель вырос на 28 процентов. Например, качество локального пива было оценено выше бельгийского и ирландского, немного уступив немецкому и чешскому», — рассказывает директор по маркетингу AB InBev Efes Мария Дементьева. По ее словам, сейчас компания самостоятельно выводит на российский рынок новые бренды, в том числе национальные; ранее в нашей стране в основном выпускалась глобальная продукция.
Покупай российское!
Отечественные ретейлеры и производители отмечают существенный всплеск продаж по причине ухода с рынка дорогостоящих иностранных брендов. Например, в компании Globaldrive, стремящейся стать альтернативой французскому бренду Decathlon и специализирующейся на продаже товаров для активного отдыха, ожидали, что на фоне пандемии и сложной политической ситуации произойдет снижение покупательской активности. Однако из-за удорожания туров и авиабилетов в другие страны потребители заинтересовались внутренним туризмом, поэтому стали приобретать больше спортивных товаров. По данным сети, с прошлого года наибольшей популярностью пользуется российский инвентарь среднего ценового диапазона: например, спрос на сноуборды зимой вырос более чем на 50%.
График 2. Больше всего россияне экономят на покупке новой одежды

Устойчивый рост доли отечественных производителей отмечают и на парфюмерно-косметическом рынке. Согласно докладу Национального совета по парфюмерии, косметике и бытовой химии, в который входят крупнейшие отраслевые компании, в прошлом году отечественные игроки сумели нарастить продажи на внутреннем рынке на 7–8% в денежном выражении, а объемы выпуска их продукции увеличились более чем на 10%. Российские производители уверены, что в дальнейшем смогут полностью заместить иностранные товары. Кстати, в конце прошлого года Минпромторг поддержал их инициативу по введению заградительной пошлины в размере 35% на косметику и бытовую химию из недружественных стран.
Отечественные компании уверены, что могут конкурировать с иностранными игроками и благодаря предложению более качественной продукции. «Мы видим, как зарубежные бренды покидают российский рынок. Однако чаще импортеры уходят не из-за геополитических разногласий с нашей страной, а из-за ужесточения требований Россельхознадзора. Например, в составе кормов ряда иностранных производителей присутствуют ГМО, а в наших кормах нет лишних компонентов», — утверждает маркетолог компании «Научно-производственный центр кормовых технологий» (бренд AlphaPet) Анастасия Пращук.
Особенность потребления сейчас заключается в том, что россияне ищут более бюджетные товары, но не согласны снижать планку качества для тех продуктов, к которым привыкли. Если в одних категориях покупатели активно переключаются на более низкий ценовой сегмент, включая СТМ, товары длительного срока хранения и пр., то в других, напротив, совсем не хотят экономить. Многие стремятся побаловать себя или сохранить уровень прошлого потребления, особенно это касается продукции фреш. Например, люди готовы переплачивать за вкусные свежие фрукты и овощи.
Даже производители мясных и рыбных консервов, чья продукция в 2022 году продавалась на 30% лучше, отмечают, что не собираются по качеству переходить в экономкласс. По словам коммерческого директора «Спиро Групп» Алексея Кирсанова, в этом году в его компании расширили ассортиментную матрицу на 10%, увеличив долю среднего ценового сегмента. Торговые сети вслед за покупательским спросом стараются уходить от «эконома» в консервации: потребитель хочет получить качественный продукт, изготовленный в соответствии с ГОСТ, по доступной цене.
В свою очередь, производители высокомаржинальных товаров думают о создании новых видов продукции по сниженным ценам. «Если брать наш полезный шоколад без сахара, то обычная его цена на полке составляет порядка 200 рублей. Мы думаем над тем, как уменьшить стоимость за счет изменения веса и упаковки», — рассуждает сооснователь компании по производству продуктов здорового питания Royal Forest Илья Большаков.
В новом году даже небольшие бренды видят возможности для роста. По словам Дмитрия Перетятько, сооснователя компании Rawish, московского производителя натуральных комбучи («чайного гриба»), газировки и тоников, еще недавно у каждого крупного алкогольного дистрибьютора в портфеле по премиальным категориям в основном была представлена продукция иностранных марок. Теперь же из-за логистических проблем закупщики стали смотреть на локальных производителей. В 2022 году Rawish удалось подписать контракты сразу с несколькими крупными федеральными игроками. И если раньше продукция его компании в основном реализовывалась в заведениях HoReCa, то теперь появилась сразу в нескольких каналах продаж — от маркетплейсов до торговых сетей.
Отечественные производители готовы поставлять свои товары по более низкой цене, чем зарубежные компании. «Когда мы узнали об уходе иностранных игроков в наших категориях, то начали смотреть, что сумеем оперативно заменить. Например, раньше мы выпускали только фруктово-ореховые батончики, а с нового года решили зайти в более масштабную категорию злаковой и протеиновой продукции, которая была в основном представлена импортерами и подорожала более чем на 40 процентов. Мы сможем предложить свою продукцию дешевле, ведь нам не нужно ее завозить. У нас ниже стоимость рабочей силы, энергии и есть собственное сырье, например злаковые», — рассказывает создатель бренда здорового фастфуда Bionova Александра Гудимова.
СТМ становится больше
В минувшем году торговые сети бурно наращивали объемы продукции под собственными торговыми марками (СТМ), стремясь восполнить недостающий ассортимент и увеличить продажи. По оценке «Ромир», доля таких покупок уже составляет треть потребительской корзины россиян, поскольку СТМ примерно на 20-30% дешевле тех марок, которые предлагают независимые бренды. Среди крупнейших сетей лидером по этому направлению выступает «Пятерочка»: по итогам года ассортиментную матрицу там сократили примерно на 15%, и сейчас компания проходит период гиперроста СТМ (среди всех реализуемых товаров на долю своих марок приходится четверть продаж). Наиболее амбициозные планы по развитию СТМ у компании «Лента»: в ближайшие три года она намерена увеличить количество собственных марок с имеющихся 15% почти в три раза.
В сети «Магнит» сообщают, что в их магазинах доля СТМ уже превышает 20%. Портфель собственных брендов насчитывает 25 марок и 4000 позиций. Эксклюзивная продукция производится на 17 собственных предприятиях, а также компаниями-партнерами. За минувший год «Магнит» интегрировал в свой ассортимент более 300 новинок СТМ, в основном в категориях «консервированные продукты», «молочная продукция» и «парфюмерия и декоративная косметика». Интересно, что драйверами роста продаж выступили марки среднего ценового сегмента (ранее в СТМ лидировали товары экономкласса).
В сети магазинов «Улыбка радуги» по итогам 2022 года доля продаж товаров под собственными брендами уже достигла 45%. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется бюджетная марка Botaniqua (уходовая косметика из натуральных ингредиентов), в ее линейке представлены кремы, жидкие патчи для век, сыворотки и эссенция-тонер для лица, дрожжи для волос и др. Средняя цена на эти товары — около 150 рублей за единицу.
СТМ помогают расширить пул российских производителей на розничной полке. В торговой сети «Ашан» говорят, что сегодня более 98% ассортимента их гипермаркетов и супермаркетов (не только СТМ) произведено в России. Товары отечественных производителей в основном появились в таких категориях, как кофе, шоколад и чипсы; стало больше новых российских брендов газированных и сладких напитков.
Нередко выпуск продукции для СТМ сетей становится для поставщика единственной возможностью удержаться на магазинных полках. «Производителей немало — если мы не выпустим товары для сетей, это сделают наши конкуренты. За последний год многие ретейлеры сильно трансформировали ассортиментную матрицу в пользу собственных брендов. К примеру, если бы мы не согласились на выпуск СТМ для одной из крупных федеральных сетей, нашу продукцию просто вывели бы с полочного пространства, как сделали с другими независимыми брендами», — поясняет Александра Гудимова.
Как правило, крупные региональные производители, имеющие высокую потребительскую лояльность, не готовы к выпуску СТМ. «Мы делаем высококачественную натуральную продукцию и как-то пробовали работать с сетями, но наша себестоимость затрат не сложилась. Такое может быть интересно компаниям no name, стремящимся иметь гарантированные продажи. А за нашими мясными полуфабрикатами и сырниками и так стоят очереди в магазинах», — рассказывает собственник и генеральный директор ПХ «Лазаревское» (Тульская область) Кристина Романовская.
Тотальный доступ к продукту
Не менее масштабно представлены новые СТМ-марки в онлайн-пространстве, прежде всего на маркетплейсах. В прошлом году резко выросло число предпринимателей, которые стали закупать или производить товары под собственными брендами специально для продажи в интернете. И несмотря на то, что у новых продуктов нет такой известности, как у раскрученных марок, потребитель оказался им лоялен. Доминирование популярных международных брендов сильно пошатнулось.
«Сегодняшний фокус людей на онлайн — это возможность поиска более выгодного ценового решения», — говорит руководитель клиентской группы исследовательского холдинга «Ромир» Анастасия Сидорина. Согласно ее данным, 93% россиян при выборе товаров обращают внимание на их цену, а 70% — сравнивают цены в онлайн- и офлайн-магазинах.
Кроме того, потребители стали активнее использовать интернет-ресурсы для закупок крупных партий FMCG-товаров. «По итогам минувшего года более чем в три раза вырос онлайн-спрос на 15-килограммовые упаковки стирального порошка, более чем в три с половиной раза — на наборы кассет для бритв. То же самое касается товаров для животных, в частности кормов. Спрос на корма для собак и кошек относительно прошлого года вырос на 56 и 69 процентов соответственно, закупать их потребители также старались по возможности крупными объемами», — перечисляет заместитель генерального директора по развитию бизнеса ценового агрегатора Price.ru Дмитрий Никифоров.
Аналитики Wildberries фиксируют, что потребители чаще искали именно отечественные бренды. Например, в категории одежды и обуви таких запросов в прошлом году оказалось в полтора раза больше, чем по иностранным маркам. Поставщики маркетплейса меняли свою ассортиментную матрицу в соответствии со спросом: 35% начали продавать товары фешен-сегмента, 17% — товары для дома и ремонта, 7% — детские товары, 6% — косметику и парфюмерию, 4% — электронику и бытовую технику. В целом же в топ-5 самых популярных поисковых запросов по итогам года вошли кроссовки, футболка, пижама, беспроводные наушники и чехол на iPhone.
Традиционные розничные сети сегодня тесно сотрудничают с маркетплейсами. «Раньше мы в основном делали акцент на собственную розницу и работу с дилерами, развивали свой интернет-магазин. В последние два года сегмент электронных продаж дает почти 20 процентов нашей выручки. Конечно, мы понимаем, что на маркетплейсах потребители в основном ищут более дешевые товары, поэтому не перемещаем туда полностью свой ассортимент. Однако онлайн-продажи через маркетплейсы уже в три= четыре раза превышают объем реализации через собственный интернет-магазин», — рассказывает генеральный директор компании Forward Виталий Цыганков. В настоящее время его компания активно подключается к новым каналам сбыта — например, к проекту торговой сети «Спортмастер», в рамках которого предполагается создание первого спортивного маркетплейса в России.
С конца декабря сеть магазинов дрогери «Магнит Косметик» тестирует онлайн-площадку Wildberries. В ближайшее время число товаров в онлайн-магазине вырастет более чем в 10 раз, превысив 6000 наименований. По словам директора по продажам и маркетингу в электронной коммерции розничной сети «Магнит» Евгения Николаева, потребителям будет доступна даже эксклюзивная продукция, которая ранее была представлена только в собственных офлайн-магазинах. А цены на товары аналогичны тем, что действуют в физических торговых точках сети и на официальном сайте.
Большинство компаний привлекает то, что в интернете можно быстрее расти. Лидером в онлайн-доставке среди крупнейших игроков на рынке продуктового ретейла стала торговая сеть «Вкусвилл» — в сравнении с прошлым годом оборот ее интернет-магазина вырос на 80%. Особенно успешным оказался конец года: в третьем квартале сеть поставила личный рекорд — 230 тыс. заказов доставлено за день и свыше 150 тыс. покупателей за месяц впервые воспользовались онлайн-сервисом. По итогам года доля онлайн-продаж сети превысила 35%. В компании «Вкусвилл» поясняют, что не собираются уходить из офлайна, так как магазины — их основная база. Но свой рост здесь укрепляют за счет сервиса и бесплатной доставки, которая позволяет покупателям получать продукты в среднем за 68 минут и экономить время.
По предварительным подсчетам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), годовой итог российской интернет-торговли составил 5,1 трлн рублей, что почти на 30% выше показателя предыдущего периода. И этот рост обеспечил исключительно внутренний локальный рынок. Трансграничная же торговля начиная с февраля 2022 года стабильно уходила в минус: если в начале года ее доля составляла 13% от общего объема онлайн-торговли, то в конце — всего 3,7% (166 млрд рублей).
В 2023 году при отсутствии каких-либо драматических изменений и валютных колебаний, ожидаемый рост e-com может оказаться на сопоставимом уровне, достигнув 6,3–6,6 трлн рублей — примерно 16% в общем объеме розничных продаж (сейчас 11,6%). По прогнозам президента АКИТ Артема Соколова, в случае открытия контролируемой интернет-торговли алкогольной продукцией рост окажется еще выше, поскольку эта категория стимулирует спрос на фермерские продукты (сыры, колбасы, хлеб, полуфабрикаты и пр.), которые также реализуются через интернет.