Ocean Outdoor создаёт "цифровые города" для "цифровых горожан".

Когда люди все больше полагаются на цифровые технологии, города превращаются в "цифровые хабы", где возможности сетевого взаимодействия имеют решающее значение. По оценке PwC, объем британского рынка ooh-рекламы во втором квартале 2019 г. вырос в годовом исчислении на 9,4%: с 284 млн фунтов стерлингов в апреле-июне 2018 г. до 310 млн за аналогичный период 2019 г. Цифровая ooh-реклама показала себя еще лучше: рост составил 17,2%, а доля в общем объеме выручки – 51%.
Развитие цифрового сегмента out of home медиа стало одним из главных факторов успеха отрасли. Когда аудитория становится все более трудноуловимой, ориентированной на интерактивность и жизнь со смартфоном, DOOH становится действенным способом обратить внимание и предложить взаимодействие.
Для Ocean Outdoor, оператора престижных DOOH-носителей, таких как Piccadilly Lights, Holland Park Roundabout, Birmingham Media Eyes и ряда других, сфера диджитал – ключ к формированию отношений между потребителями и брендами.
"Наши научные исследования в области нейробиологии продемонстрировали способность DOOH создавать эффект прайминга и работать с долговременной памятью, говорит старший директор по маркетингу Ocean Outdoor Эмма Джефферс. – Переживание эмоций – основное условие для занесения сообщения в долговременную память, а крупноформатные рекламоносители в престижных местах [лучше других форматов] стимулируют эмоциональную реакцию".
Несмотря на то, что проще всего было бы сосредоточиться на столичном инвентаре, 68% контактов с рекламоносителями Ocean Outdoor происходит на периферии – в сети, раскинувшейся на крупные региональные города, где находится важная для брендов аудитория.
Эти "цифровые города" – Абердин, Бирмингем, Бристоль, Эдинбург, Глазго, Лидс, Ливерпуль, Манчестер, Ньюкасл, Ноттингем и Саутгемптон – центры притяжения инвестиций и создания рабочих мест в соответствующих регионах.
Там живут обеспеченные и образованные люди, чей располагаемый доход не меньше, а порой и больше, чем у жителей Лондона. Это первоклассные центры торговли и развлечений, привлекательные как для широкой общественности, так и для международных торговых сетей, гостиничных операторов и застройщиков объектов сферы развлечений.
Жизненно важные связи
Цифровая инфраструктура в этих городах обслуживает группу "цифровых горожан", молодых людей с высоким доходом и низким уровнем потребления традиционных медиа, в частности, телевидения, которые при этом чрезмерно увлекаются технологиями. Хотя идея "цифровых горожан" – людей, комфортно чувствующих себя в окружении технологий и проводящих с ними большую часть жизни – не нова, за последние несколько лет уровень развития инфраструктуры поравнялся с "уровнем дискуссии".
По причине того, что все больше и больше услуг предоставляются через интернет, возможности сетевого взаимодействия стали важнейшим элементом связи городов с жителями. Используя данные и технологии для улучшения местной экономики и жизни горожан, "цифровые города" превращаются в "цифровые хабы".
"От уплаты муниципального налога и до оплаты парковки – администрации городов видят ценность в том, чтобы упрощать жизнь с помощью цифровых услуг", – говорит Джефферс.
Поэтому Ocean Outdoor продолжает вкладывать средства в сеть экранов и развивает сотрудничество с региональными муниципалитетами. Рекламоносители компании служат средством массовой коммуникации для брендов и помогают городским советам напрямую общаться с горожанами. Например, в Манчестере, где Ocean Outdoor управляет 55 экранами, DOOH-медиа помогло рассказать о функциях социальной защиты населения, выполняемых горсоветом, а также напомнить о церемонии в память о 200-летии со дня бойни при Петерлоо.
Динамические и интерактивные возможности
К сильным сторонам DOOH-медиа относятся его динамический характер и интерактивные возможности. Например, рекламоносители могут получать информацию от датчиков качества воздуха и в режиме реального времени информировать об уровне загрязнения по городу. Технология распознавания транспортных средств может помочь в определении марок и моделей автомобилей для последующего таргетинга водителей.
Рекламоносители Ocean Outdoor с беспроводной точкой доступа в интернет часто используются в активациях, подобных промо мультфильма "Тайная жизнь домашних животных". Прохожим предлагалось с помощью технологии дополненной реальности делать анимированные селфи с персонажами мультфильма. Благодаря высокоскоростному подключению снимки мгновенно выводились на экраны Ocean Outdoor.
Динамическая активация была реализована и в кампании по предотвращению самоубийств среди мужчин, проведенной общественной организации CALM. Тогда рекламоносители в режиме реального времени получали информацию с анонимной горячей линии, демонстрируя масштаб проблемы.
Брендам чрезвычайно важно отыскать свой способ прорваться сквозь рекламный шум и быть услышанными. И здесь DOOH играет на домашнем поле, эффективно привлекая внимание потребителей. Об этом свидетельствует четвертая волна исследований Ocean Outdoor в области нейробиологии.
Сфокусированность Ocean Outdoor на престижных рекламоносителях, обеспечивающих наиболее сильное рекламное воздействие, позволяет оператору занимать уникальное рыночное положение. Так, в Ливерпуле, располагая всего двумя носителями (один из которых Liverpool Media Wall), компания способна таргетировать половину представителей поколения Z. Это больше, чем любая другая адресная программа DOOH, возможная в городе.
В связи с прочным вхождением всего цифрового в повседневную городскую жизнь, способность средств коммуникации предоставлять интерактивный гиперлокальный контент становится для брендов приоритетной. Благодаря своему парку DOOH-конструкций Ocean Outdoor является тем звеном, которое объединяет "цифровые города" с "цифровыми горожанами".