Спасти рыбный завод постами в Instagram. "РБК". 9 декабря 2019

Светлана Кроткова пришла в семейный бизнес Fishmart (ГК "РИФ") бренд-менеджером. Почти сразу у рыбного предприятия начался затяжной кризис: компания не могла найти свою аудиторию ни в опте, ни в рознице. После нескольких неудачных попыток Светлана поняла, что клиентов лучше всего искать в Instagram. Меньше чем за год компания переориентировалась на розничные продажи и смогла избежать закрытия рыбоперерабатывающего завода.
В ЧЁМ БЫЛИ ПРОБЛЕМЫ ЗАВОДА
В 2008-м я пришла бренд-менеджером в семейную компанию "РИФ", и уже в следующем году начались тяжёлые времена. Увеличились расходы из-за запуска рыбоводного хозяйства в Новгородской области, а продажи стали падать. Упор на качество и отказ от привычных для рынка уловок (инъектирование, чрезмерное глазирование, фальсификации) сделали нас неконкурентоспособными по цене.
"ИМЕННО БЛАГОДАРЯ КАЧЕСТВУ ПРОДУКЦИИ БОЛЕЕ 70% НАШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ — ПОСТОЯННЫЕ"
Мы несколько раз пытались исправить ситуацию. Но проблемы были и с розницей, и с оптом. В рознице мы ориентировались на масс-маркет. Например, открыли семь магазинов в прикассовой зоне "Пятерочки", но, несмотря на горячий сезон, когда люди раскупают деликатесы, у нас был полный провал. Продавец на нашей точке скучал без дела и мог закрыть день с выручкой 37 рублей. А в опте покупатели нам не доверяли, их пугали цены, хоть и не самые высокие по рынку. Рынок заточен на снижение цены любым способом. Это, наверное, заслуга закупщиков, которые думают о марже, а не о том, чем будут кормить людей. Ведь игроки рынка понимают: если ты покупаешь палтус в два раза дешевле, то, скорее всего, это фальсификат. Но если по документам всё нормально и люди не травятся, никого это не волнует.
КАК УДАЛОСЬ НАЙТИ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Летом 2016-го мы решили: если до конца года ничего не изменится, мы закроем рыбоперерабатывающее предприятие. И тогда же, в июле, решили попробовать перезапустить розничный бизнес.
Во-первых, благодаря исследованиям мы поняли, что если опт был заточен под торговлю несколькими наименованиями копченой рыбы, то розница требовала замороженной и охлажденной рыбы высокого качества. Именно этот сегмент был полупустым: засилье низкокачественной "заморозки" и дурно пахнущей "охлажденки" заставляли средний класс делать выбор в пользу мяса и птицы. Значит, наша задача была в том, чтобы рассказать среднему классу: качественная рыба в Москве — не сказка!
И тогда я просто начала писать посты в Instagram-блог компании о том, что знаю не понаслышке: о проблемах с поиском здорового питания для себя и ребёнка. Именно в этой соцсети я нашла огромный отклик среди таких же мам.
После этого мы начали покупать рекламу у блогеров. Это мамы, которые дорожат своим мнением и не будут рекламировать абы что. Поэтому у них аудитория "теплая": она доверяет их рекомендациям. А клиент, который поверил рекомендации, приводит еще до десяти человек: это его семья и коллеги. У нас есть разные эксперименты с поиском аудитории на других площадках, но 97% всех продаж дает Instagram. Так мы совершенно белыми методами, без накруток и розыгрышей, заработали почти 150 тысяч живых подписчиков.
КАК ЧЕСТНОСТЬ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛЬ
В соцсетях мы не только продаем, но и просвещаем. Самые эффективные посты как раз о том, как в рознице обманывают. Например, заставляя платить за лед. В магазине стандартная упаковка филе минтая 700 грамм стоит 250 рублей, но после того как она растает, потеряет 40% веса. А потом рыбу начнет "разрывать" на сковородке, и в итоге останется маленькая порция на человека. Наша упаковка стоит 450 рублей, но ею спокойно наедятся четыре человека. Именно благодаря качеству продукции более 70% наших покупателей — постоянные.
Ну, и самый главный итог: с июля по декабрь 2016 года розница дала такой приток продаж, что нам удалось выйти в плюс и сохранить компанию. Сейчас у нас один магазин в Петербурге и два в Москве, а до конца года их станет четыре.
Чтобы расширить производство, нам нужно было построить предприятие и арендовать озеро для выращивания форели. Деньги на это взяли в кредит в банке "Открытие". Так мы нарастили оборотные средства и увеличили ассортимент.