"У нас есть возможность стать компанией уровня "Евросети". "ИД "Алтапресс". 26 февраля 2008
26.02.2008 в 17:28 | ИД "Алтапресс" | Advis.ru
Жесткой конкуренции нет
– Известно, что фабрика "Вестфалика" существует с 1993 года. Почему она вошла в состав вашей компании, созданной гораздо позднее?
– Действительно, компания "Обувь России" была создана в 2003 году как розничная. Она начала свою деятельность с продажи обуви в магазинах под брэндом "Вестфалика". В 2006 году в наш состав вошла собственно фабрика "Вестфалика". Создание компании "Обувь России" стало необходимым условием ее дальнейшего развития. Производство теперь работает в тесной связке с торговлей и ориентируется на спрос и потребности покупателей. Стратегия многоформатности, которая была выбрана в качестве ключевой для розницы, обеспечивает присутствие компании в разных нишах.
Для нас развитие фабрики очень важно, поскольку собственное производство дает серьезное конкурентное преимущество – многие модели эксклюзивны, скопировать их возможно только через сезон. Наличие основных производств, возможность изготовить колодки и другие детали низа, а также разработать дизайн подошвы позволяют нам тестировать новые модели уже в конце текущего сезона. Производство, расположенное в непосредственной близости к рынку сбыта, позволяет "Обуви России" опережать этот рынок на год.
– Существуют ли особенности сибирского рынка обуви? Наверняка чек в Новосибирске больше, чем на Алтае. Как такие моменты учитываются в развитии ваших сетей?
– Многоформатность позволяет нам значительно повышать свою долю рынка в каждом городе, учитывая местную специфику. В городах с невысокими доходами жителей мы более активно продвигаем дисконт-формат "Пешеход", в более крупных городах развиваем сети "Вестфалика" и Emilia Estra. Мы выбираем оптимальное для себя количество магазинов и соотношение форматов в каждом городе, исходя из числа жителей, их доходов и удаленности районов.
Например, в Бийске емкость рынка по марке "Вестфалика" оказалась относительно небольшой – два магазина на город, так как доходы местного населения невысоки и город достаточно компактный. Для Бийска "Вестфалика" – это среднедорогой сегмент, хотя в крупных городах она воспринимается как среднеценовая марка. Что касается нашего дисконт-направления, то здесь все оказалось наоборот: емкость рынка Бийска в два–три раза выше именно в этом сегменте. "Пешеход" работает в Бийске уже год, и сегодня мы имеем там три магазина. Иная ситуация в других сибирских городах. В Томске, например, у нас сегодня три магазина "Вестфалика" и два – "Фабрика обуви ПЕШЕХОД". В Красноярске развиваем сеть "Вестфалика" (шесть магазинов) и открыли первую Emilia Estra: здесь высока доля населения с доходами выше среднего.
– Насколько острая конкуренция на сибирском рынке обуви?
– Он находится в стадии формирования, и жесткой конкуренции нет. Когда мы выходим на рынок нового города, то практически ее не ощущаем. Зато есть проблема поиска площадок и специалистов. На федеральном уровне пока нет ни одного оператора, который бы контролировал хотя бы 1% всего российского обувного рынка, и практически нет как таковых обувных брэндов. Есть сети, которые имеют сильные позиции в одном городе, но совершенно не представлены в других регионах. Абсолютное большинство розничных компаний работает, по сути, в одной нише – в нише мультибрэндовых магазинов средней и среднедорогой ценовых групп. Для примера: в Новосибирске порядка 50 названий обувных магазинов, из них 90% – мультибрэндовые: "Россита", "Монро", "Аскания", "Под каблуком" и др. Сейчас на обувном рынке есть реальная возможность стать компанией уровня "Евросети", тем более что совокупный оборот нашего рынка больше и резервы роста значительнее, чем у сотового ритейла.
На мой взгляд, в ближайшее время на обувном рынке можно ждать активных поглощений. Крупные игроки еще несколько лет смогут развиваться, не мешая друг другу. Что же касается вымывания с рынка маленьких игроков, то этот процесс уже идет. За последние несколько лет мы сами выкупили магазины трех региональных сетей. Это не крупные сделки, но они были для нас очень полезными. Укрупнение – естественный процесс, в Европе есть компании с оборотом в 20 млн. пар и больше. В России реально создать предприятия, которые будут продавать столько же.
Выход из жестких рамок
– Почему обувь "Вестфалика", ранее ориентированная на эконом–класс, перешла в среднеценовой сегмент?
– Сегмент рынка для покупателей со средними и средневысокими доходами сейчас считается наиболее перспективным и стабильным по объемам спроса на обувь, и ниша среднеценовой обуви в регионах пока свободна. Мы решили дать брэнду "Вестфалика" дополнительный стимул для развития – вывести из ниши эконом.
Кроме того, изменились требования покупателя. С 1995 по 2000 годы рынок развивался черепашьими темпами. Все помнят, что розницу составляли разрозненные магазины под вывеской "Обувь". А с 2000 по 2005 годы рынок стремительно развивался: начали формироваться сети, возникли обувные брэнды с внятным позиционированием, маркетинговой стратегией. Рынок стал конкурентным и более интересным, так как на нем остались в основном профессиональные операторы. Естественно, требования потребителей стали жестче, в том числе и в эконом-сегменте.
Работая до 2006 года только в эконом-сегменте, мы загнали себя в жесткие ценовые рамки. Компания не могла развивать ни производство, ни рынок, ни собственный маркетинг. Новое производство на "Вестфалике" работает сейчас в среднеценовой нише. Мы не экономим на материалах, используем только дорогую кожу первых сортов, а для подошв закупаем материалы итальянского и немецкого производства.
Полтора года назад мы сначала изменили ассортимент магазинов "Вестфалика", потом – принцип формирования коллекций. Но у потребителя не возникло ощущения резкой перемены, так как цену мы поднимали постепенно. Покупатель позитивно отреагировал на изменения. Это сказалось на наших финансовых показателях: рост товарооборота по магазинам "Вестфалика" за 2007 год составил 70%!
– Чем было вызвано решение обратиться к более дорогому сегменту, открыв магазины Emilia Estra?
– Этот шаг соответствует рыночным тенденциям. Емкость рынка в среднедорогом сегменте сегодня растет быстрее других и составляет порядка $ 2–3 млрд. Изначально новая сеть Emilia Estra задумывалась как бутиковый формат, предлагающий дорогую обувь класса премиум. Однако после дополнительных исследований рынка Новосибирска, Москвы и других регионов мы пересмотрели позиционирование новой сети и решили снизить ценовую планку. Такой формат удобно тиражировать: мы планируем открывать магазины во всех городах с населением более 200 тысяч человек. Надеемся, что в обозримой перспективе выручка от Emilia Estra будет составлять не менее 25% от общего розничного оборота компании.
Новый брэнд потребовался не только для охвата более широкого круга покупателей. Для того чтобы влиять на обувной рынок, нужно иметь пакет брэндов, несколько разных сетей. Такой путь развития компании дает возможность занимать большую долю рынка с меньшими маркетинговыми издержками.
О чем еще рассказал Антон Титов
О развитии брэнда
– В продвижение всех брэндов, включая "Вестфалику", в прошлом году наша компания вложила $ 2 млн., что составляет 4–5% от выручки сети. В 2008 году мы проведем полный рестайлинг "Вестфалики", потратив на это до 60 млн. рублей. Это станет последним этапом работы по перепозиционированию марки, рассчитанной на два года. В компании уже принято окончательное решение о том, каким будет новый стиль магазинов "Вестфалики". Доминирующими цветами стали зеленый и белый. Основным графическим символом выбран дуб.
О шуз-кортах
– Шуз-корт предполагает, что магазины нескольких монобрэндовых сетей, рассчитанных на разные покупательские группы, размещаются в одном месте. Каждый из них имеет отдельный вход, вывеску, фирменное торговое оборудование. Идея шуз-корта заключается в том, чтобы объединить преимущества мультибрэнда (одеть всю семью сразу) и монобрэнда (дать продукт с известным именем).
Этот формат мы "подсмотрели", наблюдая за работой фуд-кортов и стихийно образовавшихся "обувных" улиц. Сначала идею шуз-корта мы частично протестировали в стрит-формате, открыв в 2007 году в Кемерове на одной улице два магазина с разным позиционированием: "Вестфалику" и "Пешеход", а в Абакане такие же магазины – в одном здании. Продажи выросли на 30% за счет увеличения покупательского потока. А первый шуз-корт мы открыли в Омске. Суммарные инвестиции в проект составили 18 млн. рублей. Выручка за первую неделю работы четырех объединенных магазинов превысила выручку восьми обычных магазинов Омска. В течение ближайших нескольких лет мы планируем открыть шуз-корты в городах присутствия компании с населением более 400 тысяч жителей.
Специальный вопрос
– Почему ваша компания решили запустить проект по кредитованию покупателей?
– Эта идея родилась в процессе наблюдения за бурным ростом российского ритейла. Нас воодушевил пример "Евросети", которая с помощью потребительского кредитования увеличила емкость рынка. Для семьи из трех человек покупка обуви к сезону – ощутимая сумма. При стоимости пары в 2–3 тыс. рублей "набегает" 6–9 тыс. рублей. Это стало доводом в пользу проекта кредитования, который "Обувь России" запустила совместно с банком "Русский стандарт" в ряде новосибирских магазинов "Вестфалика". Сейчас в программе кредитования участвует и Инвестсбербанк.
Проект оказался успешным: за 2007 год продажи обуви в кредит составили 130 млн. рублей. Средняя сумма чека увеличилась до 5–7 тыс. Кроме того, в магазин пришли люди, которые раньше предпочитали брать обувь на рынках. Мы подсчитали, что 69% из числа купивших обувь в кредит – это потребители с доходом ниже среднего. В 2007 году доля доходов от продажи в кредит в составе общих доходов компании составила 10%. Издержки по кредитам для нас составили 6–8% от цены пары. Это небольшой расход, в период сезонных распродаж скидки на обувь доходят до 25%.
Кто такой Антон Титов
Антон Титов родился в 1980 году. Начинал карьеру в обувной компании "Вестфалика": с 1997 года он занимался там внешнеэкономической деятельностью, в 2001-м стал директором овчинно-мехового завода в составе группы компаний "Вестфалика". С 2003 года – учредитель и директор группы компаний "Обувь России". В 2006 году в составе группы компаний открыл обувное объединение, включающее завод по производству комплектующих и обувное производство.
15 тысяч пар в месяц
Группа компаний (ГК) "Обувь России" основана в 2003 году. Сегодня она представляет три розничные сети: "Вестфалика" (монобрэнд среднеценового сегмента), "Фабрика обуви "Пешеход" (дискаунтер) и среднедорогой формат Emilia Estra.
90 магазинов компании располагаются в 27 крупных городах России, в том числе в Москве. В состав ГК входит фабрика обуви "Вестфалика", объем производства которой в 2007 году составил 15 тыс. пар в месяц. В структуре продаж розничных сетей компании обувь собственного производства составляет 20%, доля заказов по аутсорсингу – 80%.
В 2007 году "Обувь России" стала первой публичной компанией российской обувной розницы, разместив векселей на сумму более 290 млн. рублей. По итогам прошлого года она увеличила товарооборот более чем в два раза – до 1,25 млрд. руб. против 550 млн. руб. в 2006 году.
Для справки: Название компании: Обувь России Регион: ********** Адрес: ********** Вид деятельности: ********** Телефоны: ********** Руководитель: ********** [Для просмотра контактных данных нужно зарегистрироваться или авторизироваться]