Что ждет рынок видеорекламы? "Sostav.ru". 12 мая 2017

Статья Любови Ячковой, руководителя отдела видеорекламы IMHO
Рынок видеорекламы стремительно растет, на примере первого квартала 2017 года, по оценке IMHO, видеореклама показала колоссальные темпы роста - более 30%. Однако по году такой рост вряд ли сохранится ввиду того, что рекламодатели распределили бюджеты более равномерно в рамках года.
Первоначальный прогноз IMHO пока остается без изменений - это 15-20%, скорее ближе к 20%. По нашим прогнозам, объем рынка видеорекламы будет расти за счёт увеличения маркетинговых бюджетов и перераспределения средств из других медиа и форматов.
Начнем с основных трендов рынка видеорекламы
Если сравнивать первый квартал этого года с прошлым годом, мы видим, что сохранился тренд, который мы наблюдали еще в конце 2016 года - это качество инвентаря. Всё больше рекламодателей проводят аудит площадок, замеряют вьюабилити и процент фрода.
В сравнении с прошлым годом совсем не осталось рекламных кампаний, которые не таргетируются по соцдему или аудиторным сегментам. Так же многие рекламодатели уходят от простого соцдема, который они замеряют счетчиками Mediascope и сравнивают стоимость целевого контакта с телевизионным.
По анализу IMHO, рекламодатели стали больше покупать аудиторные сегменты и делать бренд-лифты, что намного эффективнее, чем классический соцдем. Кроме этого, начали активнее планировать мобильный инвентарь и Smart TV. В сплитах фактически всех крупных рекламодателей выделены бюджеты на эти платформы. По данным 2016 года инвентарь вырос на смартфонах и Smart TV. Десктоп с каждым годом только падает.
Лидерами остаются категории FMCG и фарма. В этих категориях появляется все больше новых не очень крупных рекламодателей, которые раньше размещались только на ТВ. Доля FMCG- 53%, фарма- 21%, третье место с долей в 6-7% делят категории авто и сотовые операторы .
Топ-рекламодатели в этих категориях - MARS, P&G, Nestle, BENCKISER, Unilever, ICN PHARMACEUTICALS, Bayer, Beeline и VOLKSWAGEN AUDI GROUP
Подводные камни
Несмотря на высокие темпы роста, рынок онлайн-видеорекламы сталкивается с рядом проблем, такими как нехватка инвентаря и как следствие - ухудшение качества, а также с увеличением количества пользователей с установленными блокировщиками. Совершенно очевидно, что при высоких темпах роста рынка необходимо сохранить и темпы роста инвентаря.
Одной из основных причин нехватки инвентаря является то, что рекламодатели покупают одну и ту же целевую аудиторию- это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Эта аудитория составляет всего 20% от всего инвентаря.
При этом анализируя поведение пользователей, мы понимаем, что под стандартные запросы рекламной кампании подойдут и мужчины, которые точно также заботятся о своих детях и в интернете покупают для них подгузники, одежду и др. и Женщины 45+, которые рожают после 40 и таких сейчас достаточно много
Как следствие- 80% инвентаря остается невостребованным, а бюджеты на оставшиеся 20% растут. Отсюда ухудшение качества инвентаря (низкий показатель вьюабилити, размещение в нелицензионном инвентаре, на пользовательском контенте) и рост бот трафика.
Adblock
Проблема adblock программ сейчас очень актуальна, так как мы все чаще сталкиваемся с нехваткой качественного инвентаря. При этом, ещё блокировщики забирают у нас пользователей, которые на вес золота сейчас, особенно женщины.
На видеоплощадки приходится порядка 20-25% пользователей с установленным AdBlock. Пользователи AdBlock делятся на 2 типа- случайные и принципиальные. С первой группой необходимо и возможно работать, так как они не знают, что эта программа у них стоит. Со второй группой сложнее, скорее тут подействуют только глобальные меры, например, не показывать им контент. Это и сэкономит деньги площадкам, такой пользователь ценности не представляет, а поставка ему контента стоит затрат со стороны площадок.
Необходим консолидированный комплексный подход: поэтапная работа с пользователями, у которых установлен блокировщик рекламы. В первую очередь, до пользователей необходимо донести, что между ним и площадкой заключён договор об обмене контента на время или деньги. Это может быть дисклеймер – то, что уже сейчас делают многие онлайн-кинотеатры.
Альтернативой дисклеймеру может стать социальный ролик о том, что необходимо отключить блокировщик для просмотра видео контента и как это сделать в разных браузерах. Этот ролик невозможно будет заблокировать и его придётся смотреть вместо рекламы, пользователь тут ничего не выигрывает от включённого блокировщика. Ссылка с ролика будет вести на специальный сайт с наглядными инструкциями по отключению AdBlock.
Если через какое-то время пользователь не отключит программу, то следующим шагом будет понижение качества контента и ограничение его количества для просмотра, а так же ограничение некоторых сервисов площадки. Если и эти меры не помогли, то пользователю никакой контент площадки доступен не будет.
В этом году наиболее остро встал вопрос о необходимости единого индустриального решения по преодолению этой проблемы. В рамках глобальной инициативы IAB Russia по борьбе с блокировщиками рекламы на базе комитета по Digital Video крупные игроки рынка онлайн видеорекламы разработали ряд мер. Среди игроков крупные телеканалы: Первый, Рен-ТВ, ВГТРК, Звезда, СТС, а также онлайн кинотеатры IVI, Tvzavr, Tvigle.
С каждым годом количество таких пользователей растёт и каждая площадка борется с ней своими силами. Сейчас меры у всех разные, например снижение качества контента, так делает Первый канал, но при этом существует сложность с определением пользователя, у которого установлен AdBlock.
Некоторые онлайн-кинотеатры пытаются достучаться до пользователя сообщением, рассказывая о том, что именно благодаря рекламе он может смотреть лицензионный качественный контент и что он в данный момент с включённым блокировщиком занимается воровством. Это сообщение появляется в виде дисклеймера перед началом просмотра контента.
Перспективы развития рынка видеорекламы
Основными драйверами роста видеоинвентаря по оценке IMHO являются рост смотрения, особенно на мобильных устройствах и Smart TV, замена эфирной рекламы каналов в интернете на digital, легализация контента в сети и развитие покупки нестандартных форматов.
Ближайшие перспективы ранка онлайн видеорекламы- это развитие технологических и аналитических инструментов, аудиторные закупки, основанные на интересах пользователей, обязательный аудит всех рекламных кампаний- отслеживание видимости и доменов, контроль качества контакта пользователя с рекламным сообщением, борьба с мошенничеством. Рекламодатели должны научится работать с данными, которые собрали в оффлайн и онлайн среде, использовать их для дальнейшего построения коммуникации с пользователями. Для работы с этими данными важно четко формулировать задачи под каждую категорию пользователей, нужна экспертиза для построения модели влияния на бренд-метрики товара, а затем уже на продажи.
Видеореклама- это в первую очередь эмоции, которые можно вызвать у пользователя и они всегда должны быть положительными, начиная от окружения плеера и заканчивая креативом и контентом, в котором происходит размещение.