Событийный маркетинг в продвижении Санкт-Петербурга обсудили на EFEA.

22 января в Санкт-Петербурге на Евразийском Ивент Форуме состоялась сессия "Формирование положительного имиджа страны и отдельных регионов через событийный маркетинг". Эксперты и участники обсудили, могут ли специальные мероприятия стать стержневым элементом в продвижении дестинации и какие эффекты они приносят.
"Основная задача – ликвидировать сезонность в туристической сфере, мы ее решаем с помощью событийных мероприятий", - открыла дискуссию заместитель председателя Комитета по развитию туризмаСанкт-Петербурга Римма Сачунова. В конце минувшего года Комитет составил единый календарь событий города на 2016 год, в котором есть как хорошо знакомые и полюбившиеся жителям проекты, так и новые мероприятия. В Санкт-Петербурге впервые пройдет Фестиваль света, который в Лионе собирает более 3 миллионов туристов. Основной праздник запланирован на ноябрь, анонсирующее мероприятие – на конец апреля. В ноябре дебютирует Гастрономический фестиваль, целый месяц жители и гости Санкт-Петербургасмогут дегустировать блюда в ресторанах из специального меню, посещать тематические кулинарные дни и мастер-классы. В августе впервые пройдет фестиваль Музыка на Неве, когда водная артерия города на один день превратится в полноценную концертную площадку. Адмиралтейский музыкальный речной фестиваль, Пасхальный фестиваль, день рождения Эрмитажа также включены в календарь событийных мероприятий на 2016 год, они станут точками притяжения туристов в Санкт-Петербург.
Консультант по брэндингу и маркетингу территорий компании ZEROOVERHEAD Consulting Роберт Ейзолдт (Германия) отнес событийный маркетинг к числу методов, которые позволяют представить город многоуровневым пространством. Особенно важно, по его мнению, использовать гибридные инструменты коммуникации и интегрировать в события digital и touch-screen технологии. Г-н Роберт Ейзолдт поделился опытом Берлина в этом направлении и рассказал о проведении Ночи дизайна, когда шоу-румы и креативные пространства открывали свои двери для посетителей с 7 вечера до полуночи – формат, который успешно использует петербургская Ночь музеев. Условием, при котором события работают на имидж города, является их оригинальная концепция и грамотная организация. Президент компании "Старая Площадь Консалтинг" (Казань, Татарстан) Светлана Колосова подчеркнула: "Не важно, что мы хотим сказать мероприятием – важно, что о нем скажут люди".
Затронули участники сессии и спортивные мегасобытия, к приему которых готовится Санкт-Петербург – Чемпионат мира по хоккею 2016 и первенство мира по футболу 2018. Директор региональных проектов Консалтинговой группы "Город мастеров" Юлия Рыбакова отметила: "Нужно максимально продлить интерес к чемпионату, чтобы в город приезжали за один-два месяца до матчей". Решить данную задачу можно с помощью сопутствующих событийных мероприятий. Руководитель группы по оказанию услуг гостиничному сектору компании EY в Северо-западном регионе компании "Эрнст энд Янг – оценка и консультационные услуги" Екатерина Янут показала в своей презентации, какое влияние чемпионаты мира оказывают на ВВП страны. Так, ВВП Бразилии в 2015 году после проведения Чемпионата мира по футболу выросло на 2,3%, влияние события оценивается в 0,1 процентного пункта. Реальные инвестиции за этот же период показали увеличение на 4%, вклад Чемпионата – менее 0,4 процентного пункта. Однако в первую очередь спортивные мегасобытия дают имиджевый эффект. "Никто не знал Сочи до проведения Олимпиады", - сказала Екатерина Янут.
То, что спортивные мероприятия резко повышают интерес к дестинации, доказал своим выступлением директор по продвижению территорий и стратегическим коммуникациям агентства АГТ (Москва) Владислав Шулаев. Проанализировав истории поисковых запросов в интернете, он установил, что пик интереса к Сочи после проведения Олимпиады пришелся на месяцы проведения Формулы-1 и финала Чемпионата мира по шахматам, а Ханты-Мансийск больше всего ищут в интернете, когда там проходит финальный этап Кубка мира по биатлону. В этом смысле у Санкт-Петербурга как у одного из городов проведения чемпионатов мира по хоккею и футболу есть отличная возможность для продвижения в ближайшие два года. Однако ограничиваться только спортивной тематикой не стоит. По мнению Владислава Шулаева, дляСанкт-Петербурга одним из ключевых событийных мероприятий может стать день рождения Эрмитажа в силу большой популярности музея как среди жителей города, так и во всем мире.