Ежегодный обзор рынка 2008: Замороженная рыба / морепродукты. "Замороженные продукты". 28 февраля 2008
03.03.2008 в 16:12 | Портал красоты myCharm.Ru | Advis.ru
Аналитики компании Euromonitor International, которая назвала этот сегмент рынка заморозки наиболее динамично развивающимся на сегодняшний день и в ближайшей перспективе, прогнозируют устойчивый значительный рост потребления свежемороженой рыбы и морепродуктов, если сохранится тренд предыдущих лет. Так, его объем составляет порядка $1 млрд, а прирост -–от 20 до 40% ежегодно. По нашим оценкам, темпы роста рынка рыбной заморозки могут в ближайшее время дойти до 30% в год в соответствии с динамикой развития пивного рынка.
Российский рынок замороженной рыбы и морепродуктов находится на начальном этапе развития, поэтому масштабные рекламные кампании, которые разворачивает ряд игроков, работают сейчас на продвижение всей категории в целом. По мнению экспертов, основные усилия участников рынка должны быть направлены на то, чтобы донести до потребителя как можно больше информации об особенностях и преимуществах данной продукции. Товарную группу "замороженная рыба/морепродукты" составляют свежемороженая рыба, филе, формовые изделия (рыбные палочки, кальмаровые кольца и др.), рыбные пироги, замороженная рыба в тесте или панировке, а также с любым видом соуса, рыбные фрикадельки, крабовые палочки, морские деликатесы - замороженные креветки, кальмары, осьминоги, мидии, лобстеры, морские коктейли и т.п.
Рынок замороженной рыбы/морепродуктов, как и любой другой, сегментирован по цене, однако эконом-сегмента в его привычном понимании нет (к этой категории можно отнести разве что крабовые палочки и, с натяжкой, некоторые виды формовых изделий). Высокая динамика "дорогого" рынка – результат улучшения экономической ситуации в стране, что должно способствовать дальнейшему активному развитию сегмента замороженной рыбы/морепродуктов.
Справка 1
Порядка 80% рынка занимает импортная продукция, особенно в сегменте деликатесной продукции (тигровые креветки, осьминоги, кальмары, мидии, лобстеры, морские коктейли).
В пятерку лидирующих стран-импортеров замороженной рыбы входят Норвегия, Великобритания, Мавритания, Исландия, США. Пятерка лидирующих стран-импортеров замороженного рыбного филе выглядит следующим образом: Аргентина, Испания, Китай, Норвегия, Казахстан.
Согласно данным "Академия-Сервис", в прошлом году в Россию было импортировано более 34 тыс. т на сумму порядка $39 млн. В пятерку основных импортирующих замороженные морепродукты (ракообразные, лангуст европейский, омар, креветки, крабы) стран входят Дания, Канада, Эстония, Бангладеш и Бельгия.
Комментарий отраслевого эксперта
Владимир Смирнов, Оптовик Бизнес Маркет:
"В настоящее время было заметно увеличение продаж на рынке замороженных морепродуктов по таким позициям как холодноводная североатлантическая креветка – в панцире и очищенная, тигровая креветка, мидии, филе кальмаров, осьминоги, морской коктейль, морской гребешок, а также свежезамороженный лосось, форель и их производные. Наиболее высокие темпы роста рынка наблюдаются в группах среднего и верхнего ценового сегмента (на 20-25%), при этом в нижнем ценовом сегменте наблюдается рост на 10-15%. Рост продаж морепродуктов происходит прежде всего за счет таких факторов, как повышение конкуренции во всех сегментах рынка, что привело к понижению цен до доступного для большинства покупателей уровня. Вместе с тем происходит быстрое привыкание российских покупателей к еще совсем недавно считавшимся экзотическими, диковинными морепродуктам, таким как осьминоги, тигровые креветки, морской гребешок, а также повышается интерес иностранных производителей к динамично развивающемуся российскому рынку морепродуктов. Немаловажный фактор - активность отечественных производителей. Благодаря эффективной работе региональных дилеров и представителей компаний, которые успешно продвигают морепродукты в регионах, происходит знакомство с ранее неизвестными продуктами регионов-аутсайдеров (к ним причисляют Тамбовскую, Орловскую, Курскую, Липецкую, Владимирскую, Ивановскую, Костромскую области)".
Несколько слов о "хите" продаж
Настоящий "хит" продаж в сегменте замороженной рыбы и морепродуктов – креветки. Это деликатес, который нашел свою нишу в повседневном рационе россиян. Одним из значимых факторов повышения спроса на креветки стало увеличение потребления пива, хотя среди поклонников креветок также много тех, кто не потребляет этот напиток. Наибольшей популярностью в нашей стране пользуются холодноводные арктические креветки, которые в числе прочих стран добываются и в России. Несколько ниже спрос на более крупные экзотические креветки (тигровые, королевские и т.д.) из теплых южных морей, поставляемые из стран Юго-Восточной Азии.
На рынке замороженных морепродуктов в сегментах холодноводной североатлантической креветки и морских деликатесов в последнее время доминируют компании, имеющие производственные мощности в России, особенно в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург. Практика показывает, что они намного быстрее реагируют на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке, легче преодолевают перебои с сырьем. В числе таких игроков - "Альбатрос Сифуд" и ГК "Ледово". Такие компании как Nordic Seafood, Polar, Sirena "Нортон" достаточно успешно представляют свою брендованную продукцию в России через дистрибьюторов.
С поставками "северной" креветки, по информации ГК "Ледово", несколько лет назад сложилась очень любопытная ситуация. Являясь крупным экспортером креветок, практически полностью обеспечивающим такие рынки, как Корея, Япония и США, для внутренней переработки Россия почти на 90% использовала импортное сырье. Крупнейшими мировыми поставщиками креветки, если не считать Россию, являются Канада, Дания (значительное количество добывается у берегов Гренландии), Норвегия, США и Япония, из которых основными поставщиками на российский рынок были и остаются Дания и Канада. Сложившуюся ситуацию можно объяснить экономическими причинами: прибыль от экспорта намного превышает возможный доход от поставок сырья отечественным производителям, поэтому рыболовецкие компании в своем стремлении распорядиться квотами на добычу водных биоресурсов с максимальной эффективностью делают выбор в пользу экспортных контрактов.
Брендинг, или их знали в лицо
Наличие категории морепродуктов в розничной сети ведет к привлечению дополнительных покупателей (за счет возможности широкого позиционирования данной категории) и увеличению средней покупки. Исходя из опыта продаж, оптимальный ассортимент замороженной рыбы и морепродуктов для супермаркета: нижний ценовой сегмент – 30%, средний ценовой сегмент – 50%, верхний ценовой сегмент – 20%. Необходимыми условиями для такой продукции в рознице является наличие специальных холодильных установок и низкотемпературного (не выше -18° С) торгового оборудования. Для замороженной рыбы и морепродуктов оптимальной является выкладка по наименованиям и ценовым сегментам.
Чтобы обеспечить высокий уровень продаж в сети, упаковка должна иметь ярко выраженную принадлежность к бренду и прозрачные фрагменты для визуального определения содержимого. Часто в сетевых магазинах ассортимент замороженных морепродуктов представлен следующими группами: морские деликатесы, рыба, рыбные полуфабрикаты. Доли каждого сегмента в данной категории обычно распределяются следующим образом: морские деликатесы - 80%, рыба - 15%, рыбные полуфабрикаты - 5%. Наиболее популярным продуктом среди морских деликатесов являются креветки, их доля в объеме продаж более 85%, и спрос на этот продукт продолжает интенсивно расти.
Всего доля категории морепродукты в продажах группы товаров глубокой заморозки в сетевых магазинах может составлять порядка 30%. Наличие данной категории в ассортименте сети привлекает покупателей с разным уровнем дохода, так как в ней представлены продукты и премиум-класса и среднего ценового уровня.
"Тема брендированности, безусловно, актуальна для данного рынка, - утверждает директор по работе с клиентами агентства Vanguard PR Леонид Соловьев. – Дело в том, что солидная доля рынка замороженной рыбы и морепродуктов является нишевой, премиальной, поэтому особую значимость в данной категории имеет конкретный бренд". По мнению эксперта, культуру потребления продуктов данной категории можно и нужно формировать, и для этого недостаточно только предлагать потребителю купить продукт, следует сопровождать его информацией о способах потребления и приготовления, объяснять, как сохранить его вкусовые качества и полезные микроэлементы.
В последнее время тема узнаваемости торговой марки приобретает особое значение. Правда, при нашей производственной и торговой "культуре" успех той или иной торговой марки может привести к появлению "брендов-плагиатов", повторяющих дизайн упаковки оригинала, но не выдерживающих никакой критики по качеству. Компании нередко сталкиваются с этим. Российский покупатель Центрального региона уже достаточно разборчив и предпочитает покупать продукцию известных торговых марок. Ситуация в регионах напрямую зависит от кошелька покупателя. Так, дешевые неизвестные марки проще сбыть в регионах, где жизненный уровень ниже среднего по стране.
Вместо заключения
Все игроки сходятся во мнении, что у рынка замороженных морепродуктов большое будущее. Данная продукция помимо высоких вкусовых качеств богата кальцием, йодом, белком, содержит много полезных для организма микроэлементов и при этом в ней мало жира, что как нельзя лучше вписывается в так полюбившуюся маркетологам тенденцию здорового питания. Поэтому основная задача участников рынка на сегодняшний день – донести до потребителя эту информацию, вызвать к своей продукции интерес, после чего можно будет приступить к формированию лояльности к маркам. Более того, все вышеперечисленное в ближайшие полтора-два года приведет к значительному обострению конкуренции, а главное - последующей консолидации рынка в руках крупных и средних игроков. Многие компании будут диверсифицировать бизнес, развивать новые смежные направления.
Комментарий отраслевого эксперта
Андрей Крайний, руководитель Госкомитета РФ по рыболовству:
"Если до 1990 года Россия была первой рыболовной державой в мире по объему вылова, то теперь мы отошли на 8-10 место, страна при этом стремительно теряет свое присутствие в Мировом океане.
В 2007 году было принято столько федеральных законов и норм, сколько не принималось за все предыдущие годы рыночной экономики. У руководства страны появилась политическая воля изменить ситуацию в отрасли. Сегодня у нас есть две стратегические задачи: вернуть российскую рыбу на внутренний рынок и стать ключевым игроком в освоении мирового океана. С первого января 2008 г. вступил в силу федеральный закон "О внесении изменений в федеральный закон "О рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов", и в течение этого года будет выпущен целый ряд нормативных актов, позволяющих коренным образом изменить ситуацию в отрасли".
Российский рынок замороженной рыбы и морепродуктов находится на начальном этапе развития, поэтому масштабные рекламные кампании, которые разворачивает ряд игроков, работают сейчас на продвижение всей категории в целом. По мнению экспертов, основные усилия участников рынка должны быть направлены на то, чтобы донести до потребителя как можно больше информации об особенностях и преимуществах данной продукции. Товарную группу "замороженная рыба/морепродукты" составляют свежемороженая рыба, филе, формовые изделия (рыбные палочки, кальмаровые кольца и др.), рыбные пироги, замороженная рыба в тесте или панировке, а также с любым видом соуса, рыбные фрикадельки, крабовые палочки, морские деликатесы - замороженные креветки, кальмары, осьминоги, мидии, лобстеры, морские коктейли и т.п.
Рынок замороженной рыбы/морепродуктов, как и любой другой, сегментирован по цене, однако эконом-сегмента в его привычном понимании нет (к этой категории можно отнести разве что крабовые палочки и, с натяжкой, некоторые виды формовых изделий). Высокая динамика "дорогого" рынка – результат улучшения экономической ситуации в стране, что должно способствовать дальнейшему активному развитию сегмента замороженной рыбы/морепродуктов.
Справка 1
Порядка 80% рынка занимает импортная продукция, особенно в сегменте деликатесной продукции (тигровые креветки, осьминоги, кальмары, мидии, лобстеры, морские коктейли).
В пятерку лидирующих стран-импортеров замороженной рыбы входят Норвегия, Великобритания, Мавритания, Исландия, США. Пятерка лидирующих стран-импортеров замороженного рыбного филе выглядит следующим образом: Аргентина, Испания, Китай, Норвегия, Казахстан.
Согласно данным "Академия-Сервис", в прошлом году в Россию было импортировано более 34 тыс. т на сумму порядка $39 млн. В пятерку основных импортирующих замороженные морепродукты (ракообразные, лангуст европейский, омар, креветки, крабы) стран входят Дания, Канада, Эстония, Бангладеш и Бельгия.
Комментарий отраслевого эксперта
Владимир Смирнов, Оптовик Бизнес Маркет:
"В настоящее время было заметно увеличение продаж на рынке замороженных морепродуктов по таким позициям как холодноводная североатлантическая креветка – в панцире и очищенная, тигровая креветка, мидии, филе кальмаров, осьминоги, морской коктейль, морской гребешок, а также свежезамороженный лосось, форель и их производные. Наиболее высокие темпы роста рынка наблюдаются в группах среднего и верхнего ценового сегмента (на 20-25%), при этом в нижнем ценовом сегменте наблюдается рост на 10-15%. Рост продаж морепродуктов происходит прежде всего за счет таких факторов, как повышение конкуренции во всех сегментах рынка, что привело к понижению цен до доступного для большинства покупателей уровня. Вместе с тем происходит быстрое привыкание российских покупателей к еще совсем недавно считавшимся экзотическими, диковинными морепродуктам, таким как осьминоги, тигровые креветки, морской гребешок, а также повышается интерес иностранных производителей к динамично развивающемуся российскому рынку морепродуктов. Немаловажный фактор - активность отечественных производителей. Благодаря эффективной работе региональных дилеров и представителей компаний, которые успешно продвигают морепродукты в регионах, происходит знакомство с ранее неизвестными продуктами регионов-аутсайдеров (к ним причисляют Тамбовскую, Орловскую, Курскую, Липецкую, Владимирскую, Ивановскую, Костромскую области)".
Несколько слов о "хите" продаж
Настоящий "хит" продаж в сегменте замороженной рыбы и морепродуктов – креветки. Это деликатес, который нашел свою нишу в повседневном рационе россиян. Одним из значимых факторов повышения спроса на креветки стало увеличение потребления пива, хотя среди поклонников креветок также много тех, кто не потребляет этот напиток. Наибольшей популярностью в нашей стране пользуются холодноводные арктические креветки, которые в числе прочих стран добываются и в России. Несколько ниже спрос на более крупные экзотические креветки (тигровые, королевские и т.д.) из теплых южных морей, поставляемые из стран Юго-Восточной Азии.
На рынке замороженных морепродуктов в сегментах холодноводной североатлантической креветки и морских деликатесов в последнее время доминируют компании, имеющие производственные мощности в России, особенно в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург. Практика показывает, что они намного быстрее реагируют на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке, легче преодолевают перебои с сырьем. В числе таких игроков - "Альбатрос Сифуд" и ГК "Ледово". Такие компании как Nordic Seafood, Polar, Sirena "Нортон" достаточно успешно представляют свою брендованную продукцию в России через дистрибьюторов.
С поставками "северной" креветки, по информации ГК "Ледово", несколько лет назад сложилась очень любопытная ситуация. Являясь крупным экспортером креветок, практически полностью обеспечивающим такие рынки, как Корея, Япония и США, для внутренней переработки Россия почти на 90% использовала импортное сырье. Крупнейшими мировыми поставщиками креветки, если не считать Россию, являются Канада, Дания (значительное количество добывается у берегов Гренландии), Норвегия, США и Япония, из которых основными поставщиками на российский рынок были и остаются Дания и Канада. Сложившуюся ситуацию можно объяснить экономическими причинами: прибыль от экспорта намного превышает возможный доход от поставок сырья отечественным производителям, поэтому рыболовецкие компании в своем стремлении распорядиться квотами на добычу водных биоресурсов с максимальной эффективностью делают выбор в пользу экспортных контрактов.
Брендинг, или их знали в лицо
Наличие категории морепродуктов в розничной сети ведет к привлечению дополнительных покупателей (за счет возможности широкого позиционирования данной категории) и увеличению средней покупки. Исходя из опыта продаж, оптимальный ассортимент замороженной рыбы и морепродуктов для супермаркета: нижний ценовой сегмент – 30%, средний ценовой сегмент – 50%, верхний ценовой сегмент – 20%. Необходимыми условиями для такой продукции в рознице является наличие специальных холодильных установок и низкотемпературного (не выше -18° С) торгового оборудования. Для замороженной рыбы и морепродуктов оптимальной является выкладка по наименованиям и ценовым сегментам.
Чтобы обеспечить высокий уровень продаж в сети, упаковка должна иметь ярко выраженную принадлежность к бренду и прозрачные фрагменты для визуального определения содержимого. Часто в сетевых магазинах ассортимент замороженных морепродуктов представлен следующими группами: морские деликатесы, рыба, рыбные полуфабрикаты. Доли каждого сегмента в данной категории обычно распределяются следующим образом: морские деликатесы - 80%, рыба - 15%, рыбные полуфабрикаты - 5%. Наиболее популярным продуктом среди морских деликатесов являются креветки, их доля в объеме продаж более 85%, и спрос на этот продукт продолжает интенсивно расти.
Всего доля категории морепродукты в продажах группы товаров глубокой заморозки в сетевых магазинах может составлять порядка 30%. Наличие данной категории в ассортименте сети привлекает покупателей с разным уровнем дохода, так как в ней представлены продукты и премиум-класса и среднего ценового уровня.
"Тема брендированности, безусловно, актуальна для данного рынка, - утверждает директор по работе с клиентами агентства Vanguard PR Леонид Соловьев. – Дело в том, что солидная доля рынка замороженной рыбы и морепродуктов является нишевой, премиальной, поэтому особую значимость в данной категории имеет конкретный бренд". По мнению эксперта, культуру потребления продуктов данной категории можно и нужно формировать, и для этого недостаточно только предлагать потребителю купить продукт, следует сопровождать его информацией о способах потребления и приготовления, объяснять, как сохранить его вкусовые качества и полезные микроэлементы.
В последнее время тема узнаваемости торговой марки приобретает особое значение. Правда, при нашей производственной и торговой "культуре" успех той или иной торговой марки может привести к появлению "брендов-плагиатов", повторяющих дизайн упаковки оригинала, но не выдерживающих никакой критики по качеству. Компании нередко сталкиваются с этим. Российский покупатель Центрального региона уже достаточно разборчив и предпочитает покупать продукцию известных торговых марок. Ситуация в регионах напрямую зависит от кошелька покупателя. Так, дешевые неизвестные марки проще сбыть в регионах, где жизненный уровень ниже среднего по стране.
Вместо заключения
Все игроки сходятся во мнении, что у рынка замороженных морепродуктов большое будущее. Данная продукция помимо высоких вкусовых качеств богата кальцием, йодом, белком, содержит много полезных для организма микроэлементов и при этом в ней мало жира, что как нельзя лучше вписывается в так полюбившуюся маркетологам тенденцию здорового питания. Поэтому основная задача участников рынка на сегодняшний день – донести до потребителя эту информацию, вызвать к своей продукции интерес, после чего можно будет приступить к формированию лояльности к маркам. Более того, все вышеперечисленное в ближайшие полтора-два года приведет к значительному обострению конкуренции, а главное - последующей консолидации рынка в руках крупных и средних игроков. Многие компании будут диверсифицировать бизнес, развивать новые смежные направления.
Комментарий отраслевого эксперта
Андрей Крайний, руководитель Госкомитета РФ по рыболовству:
"Если до 1990 года Россия была первой рыболовной державой в мире по объему вылова, то теперь мы отошли на 8-10 место, страна при этом стремительно теряет свое присутствие в Мировом океане.
В 2007 году было принято столько федеральных законов и норм, сколько не принималось за все предыдущие годы рыночной экономики. У руководства страны появилась политическая воля изменить ситуацию в отрасли. Сегодня у нас есть две стратегические задачи: вернуть российскую рыбу на внутренний рынок и стать ключевым игроком в освоении мирового океана. С первого января 2008 г. вступил в силу федеральный закон "О внесении изменений в федеральный закон "О рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов", и в течение этого года будет выпущен целый ряд нормативных актов, позволяющих коренным образом изменить ситуацию в отрасли".